Tourism Tasmania a envoyé aux Foo Fighters son propre rider avant un concert à guichets fermés à Launceston

Tourism Tasmania, connue pour des campagnes comme Become a Winter Person, Off Season et Come Down for Air, a pris l'habitude d'emprunter à la culture du divertissement pour fabriquer de la notoriété pour l'île. Un concert de stade à guichets fermés, une seule soirée, de l'un des plus grands groupes de rock du monde, s'est tenu à Launceston.

Inverser le rider : la destination impose au groupe son propre rider, mettant en avant la nourriture, les boissons et le catering d'après-concert tasmaniens comme une introduction à l'État.

Avant le concert à guichets fermés, l'organisme de tourisme a publié sa propre « proposition de rider » sur les canaux sociaux officiels de Tasmanie, présentant les produits locaux, les boissons et le catering d'après-concert comme une introduction ludique à la culture et à la production de l'État. Après le concert, le communiqué du premier ministre intitulé « Northern economy celebrating Times Like These » — un clin d'œil au tube du groupe de 2003 — a rattaché le concert à des chiffres économiques.

Plus de 25 000 personnes ont rempli l'UTAS Stadium et plus de 25 000 voyageurs ont transité par l'aéroport durant le week-end, selon le premier ministre Jeremy Rockliff, qui a estimé le retour sur investissement attendu à 11:1. Des vols supplémentaires ont été ajoutés, les pubs ont prolongé leurs horaires et les hôtels ont affiché complet dans toute la région ; les billets s'étaient vendus presque instantanément.

Lorsque les Foo Fighters ont annoncé leur unique concert australien d'une seule soirée à l'UTAS Stadium de Launceston — la seule date australienne du groupe au programme et sa première prestation locale depuis 2023 — les billets se sont vendus presque instantanément. « Nous avons une relation très particulière avec la Tasmanie », a déclaré Dave Grohl lors de l'annonce. « Nous venons littéralement en avion pour 48 heures... Nous monterons sur scène et nous enverrons tout pendant trois heures, puis nous rentrerons. »

Tourism Tasmania a inversé les rôles avant le spectacle : au lieu d'acheter des publicités autour du concert, l'organisme de tourisme a publié sa propre « proposition de rider », listant les produits locaux, les boissons et le catering d'après-concert comme une introduction ludique à la culture et à la production de l'État. Diffusée sur les canaux sociaux officiels de Tasmanie, l'opération a été conçue, comme l'a formulé Marketing-Interactive, pour « des retombées médiatiques gagnées, du partage social et une percée nationale ».

Le concert a attiré plus de 25 000 personnes, et le premier ministre Jeremy Rockliff a compté plus de 25 000 voyageurs passés par l'aéroport durant le week-end, avec un retour sur investissement attendu de 11:1. Des vols supplémentaires ont été ajoutés, les pubs ont prolongé leurs horaires et les hôtels ont affiché complet dans le nord de la Tasmanie — des chiffres que le gouvernement a présentés sous le titre « Northern economy celebrating Times Like These », un clin d'œil au tube du groupe de 2003.

Le rider d'un groupe est un format que tout le monde reconnaît mais qu'aucune destination n'avait revendiqué ; l'occuper fait lire l'office de tourisme comme un fan, pas comme un annonceur.

Le contenu du rider — produits et hospitalité tasmaniens — est le produit réellement vendu, si bien que la blague fait aussi office de menu.

Il a transformé un concert en preuve économique à l'échelle de l'État : comptages à l'aéroport, hôtels complets et un retour sur investissement attendu de 11:1 rattachés à une seule soirée.

Il prolonge le répertoire établi de la Tasmanie consistant à emprunter des moments culturels — Off Season, Come Down for Air — pour fabriquer de la notoriété pour un petit marché insulaire.

Emprunter le format propre à l'événement plutôt que de décorer l'événement : répondre au rider du groupe par le vôtre transforme un sponsoring en un clin d'œil que le public veut partager.

Le concert de Launceston est resté la seule date australienne des Foo Fighters au programme. Marketing-Interactive a présenté le rider comme la preuve que Tourism Tasmania est devenue connue pour fabriquer de la notoriété par la culture du divertissement, renforçant une stratégie fondée sur le récit expérientiel et des plateformes saisonnières telles que Off Season et Come Down for Air.