La Camry est le modèle phare de Toyota et « l'âme de la marque » ; Conill devait exprimer de manière authentique l'attachement des consommateurs pour ce modèle, à travers une relation réelle qui dépasse les mots et le langage.
L'idée
La rivalité de toute une vie entre deux frères se conclut par une course unique en leur genre sur le circuit de Monaco — où l'amour dépasse l'esprit de compétition.
Un film de 90 secondes tourné en quatre jours sur place à Monaco avec plusieurs caméras, une Russian arm et des drones aériens, réalisé par Armando Bo ; des versions de 30 et 15 secondes et des bumpers YouTube de 6 secondes ont suivi, avec une bande originale de swing jazz enregistrée par des musiciens lauréats d'un Grammy.
Le film complet a été lancé sur YouTube et sur des supports numériques, avec des versions plus courtes sur les chaînes du réseau ; la source ne donne aucun chiffre de ventes ni d'audience.
Contexte
En août 2016, l'agence hispanique de Toyota, Conill Saatchi & Saatchi, a lancé une campagne émotionnelle pour la Camry 2017, bâtie sur « une rivalité entre frères qui dure toute une vie, un vœu audacieux et le circuit de course le plus emblématique au monde ». Tourné entièrement sur place à Monaco, « Monaco » raconte l'histoire de deux frères dont l'esprit de compétition culmine avec la chance unique de s'affronter sur le circuit de Monaco — où, au fil des méandres de leur compétition amicale, leur amour dépasse leur esprit de compétition.
Le directeur de création exécutif Diego Yurkievich a déclaré que la Camry « représente l'âme de la marque » et que le « véritable amour » des consommateurs pour ce modèle devait s'exprimer de manière authentique, à travers une relation qui dépasse les mots. Le réalisateur Armando Bo — cocréateur oscarisé de Birdman — a déclaré que l'objectif était de représenter Monaco de façon glamour tout en « évitant les stéréotypes et les clichés » : « Pas le Casino ni le clinquant. Nous voulions savoir ce que ressentirait un type ordinaire s'il avait la chance de conduire sa voiture sur le circuit de Monaco. Mais surtout, nous voulions que vous vous attachiez à ces gars et à leur grand rêve. »
La production a été un tournage de quatre jours logistiquement exigeant, nécessitant plusieurs caméras, une Russian arm et des drones aériens, avec une postproduction assurée par The Mill US. Une bande originale composée spécialement — du swing jazz classique rappelant les crooners du milieu du siècle — a été produite par Personal Music à Miami et enregistrée par les musiciens lauréats d'un Grammy Alexis Estiz et Alberto Slezynger. La version de 90 secondes a été lancée sur YouTube et sur les supports numériques, avec des versions de 30 et 15 secondes sur les chaînes du réseau et des bumpers YouTube de 6 secondes.
L'attachement des acheteurs de Camry à ce modèle est émotionnel ; une histoire familiale lui rend mieux hommage qu'une histoire de caractéristiques techniques.
La mythologie du Grand Prix de Monaco permet à une banale querelle entre frères de prendre des allures d'enjeu unique en son genre.
Le choix d'Armando Bo signale un savoir-faire de niveau cinématographique pour le marché hispanique, un pas au-delà des publicités nationales traduites.
La bande originale de swing jazz et le décor monégasque confèrent à la Camry des lettres de noblesse stylistiques sans afficher la moindre caractéristique technique à l'écran.
Pour un modèle phare porteur d'un capital émotionnel, laissez la voiture de côté et filmez la relation — le produit est le catalyseur, pas le sujet.
Le film de 90 secondes a été lancé sur YouTube et sur les supports numériques en août 2016, avec des versions de 30 et 15 secondes diffusées sur les chaînes du réseau et des bumpers de 6 secondes sur YouTube.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Conill Saatchi & Saatchi's New Campaign for Toyota Gets Emotional LBBOnline · lbbonline.com ·