Charlemont Square est un nouveau quartier de Dublin à forte fréquentation, mais son nouveau Tesco Express était un peu difficile à trouver. Le magasin devait faire savoir au quartier exactement où il se trouvait — sans l'ennuyer.
L'idée
Un panneau publicitaire 48 feuilles avec un projecteur et un copywriter au clavier, tapant des messages sur mesure pour chaque passant en temps réel.
BBH Dublin a pris un emplacement d'affichage 48 feuilles traditionnel et y a projeté des messages, avec un copywriter au clavier envoyant des messages sur mesure et personnalisés à des passants qui ne s'y attendaient pas, chacun indiquant le magasin à proximité. L'emplacement a aussi mis en avant d'autres commerces locaux comme des pubs et des restaurants à emporter. Créatifs : Sam Caren, Aubrey O'Connell, David Kee ; production par Algorithm.
Le matériel ne rapporte aucune métrique ; l'emplacement a transformé un problème d'orientation en une performance continue à échelle humaine, positionnant le magasin comme faisant partie du quartier plutôt que comme un parachuté.
Contexte
Tesco a ouvert un nouveau magasin à Charlemont Square, un nouveau développement dans une partie historique et très fréquentée de Dublin — et il était dissimulé. Donc, au lieu d'une autre affiche directionnelle, Tesco Irlande et BBH Dublin ont construit un support média capable de parler au quartier une personne à la fois.
Le format : un panneau publicitaire 48 feuilles traditionnel transformé avec un projecteur, et un copywriter en direct au clavier. Des messages sur mesure — personnellement adaptés à quiconque passait devant — apparaissaient sur l'emplacement en temps réel, chacun indiquant le chemin vers le Tesco Express voisin.
L'emplacement a fait plus que diriger le trafic : il a mis en avant les pubs et restaurants à emporter locaux, reconnaissant leur place dans la communauté. « Ce n'est pas parce que quelque chose est fonctionnel et travailleur qu'il doit être ennuyeux », a déclaré Sam Caren, responsable créatif de BBH Dublin.
La frappe humaine en direct fait qu'un emplacement extérieur se ressent comme une relation individuelle — ce à quoi les passants ne s'attendent pas.
Saluer les pubs et restaurants à emporter locaux a intégré le nouveau magasin dans la communauté au lieu de le déposer là.
Un seul emplacement publicitaire plus un projecteur est infiniment répétable : une seule installation, des messages sur mesure illimités.
Un brief fonctionnel — nous sommes difficiles à trouver — gagne l'attention quand le média parle à une personne à la fois plutôt qu'à tout le monde.
Le magasin a ouvert à Charlemont Square avec les messages projetés annonçant son emplacement ; le matériel ne rapporte aucune donnée de ventes.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- BBH Dublin Helps Tesco Greet the Whole Neighbourhood One by One LBBOnline · lbbonline.com ·