Energy Upgrade California transforme un panneau publicitaire McDonald's en annonce luminescente dans le noir

Une démonstration de conservation de l'énergie pour l'initiative Energy Upgrade California, mise en scène sur un panneau publicitaire de l'Interstate 405 à Los Angeles, par-dessus le message d'un annonceur déjà présent.

Éteindre les lumières électriques d'un panneau publicitaire pendant une nuit — et laisser une couche alimentée à l'énergie solaire, placée derrière le vinyle, s'illuminer avec une nouvelle annonce qui économise l'énergie au lieu d'en dépenser.

Le Light Tape — un ruban spécial plus fin qu'une carte de crédit dont toute la surface est une source lumineuse — se trouve derrière le vinyle du panneau, entièrement alimenté à l'énergie solaire. Lorsque les lumières habituelles du site ont été éteintes pour la nuit, l'annonce habituelle du menu poulet de McDonald's s'est transformée : « Ceci était une publicité pour McDonald's. Grâce à leur partenariat, c'est désormais une publicité qui économise l'énergie », avec les deux logos et le hashtag du Jour de la Terre #BetterOff. Une vidéo de la transformation a documenté le panneau publicitaire en action.

L'agence a présenté la publicité sans énergie comme reproductible dans tous les médias — la plupart des emplacements publicitaires consomment de l'énergie — et il s'agissait du premier travail créé par le directeur de création exécutif Ben Wolan depuis son arrivée chez DDB San Francisco.

Pour le Jour de la Terre 2018, Energy Upgrade California et DDB San Francisco ont investi un panneau publicitaire de l'Interstate 405 à Los Angeles pour démontrer qu'ensemble, les Californiens sont #BetterOff. Ils ont fait en sorte que les lumières habituelles du panneau soient éteintes pendant une nuit, créant une annonce alternative soutenant l'initiative d'économie d'énergie par-dessus le message de l'annonceur existant — sans utiliser d'énergie électrique.

La transformation reposait sur le Light Tape, un matériau plus fin qu'une carte de crédit placé derrière le vinyle, dont toute la surface est une source lumineuse, et qui fonctionne entièrement à l'énergie solaire. À la tombée de la nuit et à l'extinction du courant, le ruban s'est illuminé à travers le vinyle, prenant possession du site. L'annonce habituelle portait sur les produits de la carte poulet de McDonald's ; la nuit, le texte est devenu : « Ceci était une publicité pour McDonald's. Grâce à leur partenariat, c'est désormais une publicité qui économise l'énergie », aux côtés des logos de McDonald's et d'Energy Upgrade California et du hashtag #BetterOff.

Le directeur de création exécutif Ben Wolan — pour qui il s'agissait du premier travail créé depuis son arrivée chez DDB San Francisco — a déclaré que cet effort collaboratif montrait que la publicité économe en énergie et sans énergie peut être recréée et utilisée plus largement : « La plupart des emplacements publicitaires consomment de l'énergie et nous cherchons toujours des moyens de réduire la consommation d'énergie tout en tirant le meilleur parti de l'espace médiatique. »

La démonstration est le message : une campagne sur l'énergie qui sort littéralement du réseau prouve son propos au lieu de l'affirmer.

Emprunter un emplacement commercial en activité — avec le consentement de l'annonceur crédité sur l'annonce elle-même — transforme l'inventaire en événement.

Le Light Tape alimenté à l'énergie solaire a rendu la substitution techniquement réelle, et non une maquette, de sorte que le panneau a continué de fonctionner toute la nuit sans aucune énergie du réseau.

Le coût le plus important d'un média peut devenir la création elle-même : l'électricité qui éclaire un site extérieur est le seul accessoire qu'un message sur l'énergie peut visiblement éteindre.

Le panneau publicitaire a présenté sa transformation pendant une nuit du Jour de la Terre 2018 sur l'Interstate 405, documentée dans une vidéo de la transformation ; DDB a présenté ce mécanisme comme un dispositif que d'autres médias pourraient adopter.