Charlemont Square es un nuevo desarrollo urbanístico de Dublín con gran afluencia de peatones, pero su nuevo Tesco Express era algo difícil de encontrar. La tienda necesitaba que el barrio supiera exactamente dónde estaba, sin aburrirlo.
La idea
Una valla publicitaria de 48 hojas con un proyector y un copywriter al teclado, escribiendo mensajes personalizados a cada transeúnte en tiempo real.
BBH Dublin tomó un emplazamiento tradicional de carteles de 48 hojas y proyectó sobre él, con un copywriter al teclado enviando mensajes personalizados y hechos a medida a transeúntes desprevenidos, cada uno señalando la tienda cercana. El emplazamiento también daba protagonismo a otros negocios locales, como pubs y locales de comida para llevar. Creativos: Sam Caren, Aubrey O'Connell, David Kee; producción de Algorithm.
El material no reporta métricas; el emplazamiento convirtió un problema de orientación en una acción en vivo a escala humana que posicionó la tienda como parte del barrio en lugar de como algo llegado desde fuera.
Tesco abrió una nueva tienda en Charlemont Square, un nuevo desarrollo en una zona histórica de Dublín con gran afluencia de peatones, y estaba escondida. Así que, en lugar de otro cartel direccional, Tesco Irlanda y BBH Dublin crearon un soporte publicitario capaz de hablar con el barrio persona a persona.
El formato: una valla publicitaria tradicional de 48 hojas transformada con un proyector, y un copywriter en directo al teclado. Mensajes personalizados —hechos a medida para quien pasara— aparecían en el emplazamiento en tiempo real, cada uno señalando el camino hacia el cercano Tesco Express.
El emplazamiento hizo más que dirigir el tráfico: dio protagonismo a pubs y locales de comida para llevar del barrio, reconociendo su lugar en la comunidad. «Que algo sea funcional y trabajador no significa que tenga que ser aburrido», dijo Sam Caren, responsable creativo de BBH Dublin.
La escritura humana en directo hace que un soporte de exterior se sienta individual, algo que los transeúntes no esperan.
Saludar a los pubs y locales de comida para llevar locales vinculó la nueva tienda con la comunidad en lugar de dejarla caer sin más.
Un solo emplazamiento de carteles más un proyector es repetible hasta el infinito: una única instalación, mensajes personalizados ilimitados.
Un brief funcional —somos difíciles de encontrar— gana atención cuando el medio habla con una persona a la vez en lugar de con todo el mundo.
La tienda abrió en Charlemont Square con los mensajes proyectados anunciando su ubicación; el material no registra datos de ventas.
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Las fuentes
- BBH Dublin Helps Tesco Greet the Whole Neighbourhood One by One LBBOnline · lbbonline.com ·