Tails.com, qui élabore une nourriture pour chiens personnalisée, voulait une plateforme de marque défendant les besoins nutritionnels uniques et évolutifs de chaque chien, avec un lien clair vers son produit sur mesure.
L'idée
Un film phare dans un monde joyeux et surréaliste où des milliers de labradors — la race la plus répandue au Royaume-Uni — sont distingués par des détails qui rendent chacun d'eux non moyen.
The Or a créé la plateforme et un film phare réalisé par Max Siedentopf ; Mother Design a refondu l'univers visuel et tonal de la marque Tails.com, rejetant le cliché du propriétaire « parfait en photo » propre au secteur ; Goodstuff l'a lancée aux heures de grande écoute sur les programmes de Channel 4 et Sky ainsi qu'en BVOD, avec de l'affichage papier et numérique dans tout Londres et le sud de l'Angleterre, y compris Waterloo Motion.
La campagne a lancé la plateforme « Never Average » à la télévision, en BVOD et en affichage ; le directeur de marque Ian Pate l'a directement rattachée à l'allégation produit selon laquelle chaque détail compte pour une nutrition sur mesure. Aucun chiffre de performance n'est donné dans la source.
Contexte
En avril 2024, la marque de nourriture pour chiens sur mesure Tails.com a présenté sa nouvelle plateforme de marque « Never Average », développée avec son agence créative The Or. Le concept met en avant tous les détails visibles et invisibles qui font de chaque chien un être à multiples facettes, avec un lien clair vers la nourriture pour chiens 100 % sur mesure de Tails.com.
Le film de marque phare démontre que, même parmi l'une des races de chiens les plus répandues au Royaume-Uni, chaque chien reste un individu : des milliers de labradors sont distingués par les choses qui les rendent uniques, un clin d'œil à leurs préférences et personnalités propres. Le spot se déroule dans un monde joyeux et surréaliste « conçu pour être plus mémorable que votre publicité moyenne pour nourriture pour chiens », réalisé par Max Siedentopf, connu pour ses travaux pour Apple, Gucci et Nickelodeon.
Le directeur de création exécutif de The Or, Dan Morris, a donné sa logique à la plateforme : « Nous n'avons pas de nourriture humaine moyenne parce que nous avons tous des besoins, des préférences et des goûts différents. Les chiens ne sont pas différents. » Le directeur de marque Ian Pate l'a rattachée au produit : rejeter le « taille unique » commence par reconnaître les besoins nutritionnels uniques et évolutifs de chaque chien.
Mother Design a construit le nouvel univers de marque autour de la plateforme, en refondant l'identité visuelle et tonale pour rejeter le cliché du « parfait en photo » du secteur de l'alimentation pour animaux et montrer les multiples facettes de la parentalité canine. Goodstuff a planifié le lancement média : télévision aux heures de grande écoute sur Channel 4 et Sky ainsi que leurs plateformes BVOD, et affichage papier et numérique dans tout Londres et le sud de l'Angleterre, y compris Waterloo Motion.
Le casting est l'argument : les labradors sont l'archétype britannique de la similitude, donc prouver que des milliers d'entre eux sont des individus fait paraître la personnalisation comme une évidence.
Le slogan de la plateforme « Never Average » convertit une caractéristique produit (des recettes sur mesure) en compliment adressé au chien du client.
Associer une plateforme publicitaire à une refonte complète de l'univers de marque par Mother Design signale un repositionnement, pas seulement une campagne.
Le choix du réalisateur (l'humour surréaliste de Siedentopf) éloigne la marque du genre sentimental de la publicité pour nourriture pour animaux qu'elle rejette.
Si votre produit est la personnalisation, votre plateforme de marque doit attaquer l'hypothèse par défaut de la catégorie — la similitude — avec le sujet le plus uniforme que vous puissiez trouver.
La plateforme a été lancée en avril 2024 sur Channel 4, Sky, en BVOD et en affichage ; la source ne rapporte aucune performance ultérieure.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Every Dog Has Its Day in Adorable Tails.com Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·