Tails.com、何千匹もの同じラブラドールを選び出し、万人に合わない画一的なドッグフードを販売

個別化されたドッグフードを製造するTails.comは、各犬のユニークで変化し続ける栄養ニーズを支持し、オーダーメイド製品と明確に結びつくブランドプラットフォームを求めていた。

英国で最も一般的な犬種である何千匹ものラブラドールが、それぞれを「平均的でない」ものにする細部によって選び出される、楽しくシュールな世界を描いたヒーローフィルム。

The Orがプラットフォームと、Max Siedentopf監督によるヒーローフィルムを制作した。Mother DesignはTails.comのビジュアルとトーンのブランド世界を刷新し、業界の「絵に描いたような完璧さ」という飼育の定型を否定した。GoodstuffはChannel 4とSkyのピーク番組枠およびBVODで展開し、ロンドンとイングランド南部ではWaterloo Motionを含む紙媒体とデジタルのOOHを実施した。

キャンペーンは「Never Average」プラットフォームをTV、BVOD、OOHで展開した。ブランドディレクターのIan Pateは、オーダーメイド栄養にはあらゆる細部が重要だという製品の主張にこれを直接結びつけた。出典にはパフォーマンス数値の記載はない。

2024年4月、オーダーメイドのドッグフードブランドTails.comは、クリエイティブエージェンシーのThe Orと共同で開発した新しいブランドプラットフォーム「Never Average」を発表した。このコンセプトは、すべての犬を多面的にする目に見える細部と見えない細部を提示し、Tails.comの100%オーダーメイドのドッグフードと明確に結びつけている。

ヒーローブランドフィルムは、英国で最も一般的な犬種の一つであっても、すべての犬が依然として個性を持つことを示している。何千匹ものラブラドールが、それぞれをユニークにする要素によって選び出され、その個人的な好みや性格を暗示している。このスポットは、Apple、Gucci、Nickelodeonの仕事で知られるMax Siedentopf監督による、「平均的なドッグフード広告よりも記憶に残るように設計された」楽しくシュールな世界で展開される。

The OrのECDであるDan Morrisは、このプラットフォームの論理を次のように説明した。「私たちは皆、ニーズや好み、味覚が異なるため、平均的な人間の食べ物というものはありません。犬も同じです。」ブランドディレクターのIan Pateはこれを製品に結びつけ、「画一的な対応」を否定することは、各犬のユニークで変化し続ける栄養ニーズを認識することから始まると述べた。

Mother Designはこのプラットフォームを中心に新しいブランド世界を構築し、ビジュアルとトーンのアイデンティティを刷新して、ペットフード業界の「絵に描いたような完璧さ」という定型を否定し、犬を飼うことの多面性を示した。Goodstuffはメディア展開を計画した。Channel 4とSkyおよびそのBVODプラットフォームでのピークTV、そしてロンドンとイングランド南部での紙媒体とデジタルのOOHで、Waterloo Motionを含む。

キャスティングそのものが論拠である。ラブラドールは英国における画一性の典型であるため、何千匹ものラブラドールが個性を持つことを証明すれば、パーソナライゼーションは自明に感じられる。

「Never Average」というプラットフォームのコピーは、製品の特徴（オーダーメイドのレシピ）を顧客の犬への賛辞に変換する。

広告プラットフォームとMother Designによるブランド世界の全面的な刷新を組み合わせることは、単なるキャンペーンではなく、ポジショニングの再構築を示している。

監督の選択（Siedentopfのシュールなユーモア）は、ブランドが否定する感傷的なペットフード広告のジャンルから距離を置くものとなっている。

自社製品がパーソナライゼーションであるなら、ブランドプラットフォームは、カテゴリーの既定の前提である画一性に対して、見つけられる最も均質な対象を用いて攻撃しなければならない。

プラットフォームは2024年4月にChannel 4、Sky、BVOD、OOHで展開された。出典にはフォローアップのパフォーマンス記録はない。