Tails.com, 수천 마리의 똑같은 래브라도를 지목해 모두에게 맞지 않는 획일적 사료를 판매하다

맞춤형 반려견 사료를 만드는 Tails.com은 각 반려견의 고유하고 변화하는 영양 요구를 옹호하면서 자사의 맞춤형 제품과 명확히 연결되는 브랜드 플랫폼을 원했다.

영국에서 가장 흔한 견종인 수천 마리의 래브라도가 저마다 '평균적이지 않게' 만드는 세부 요소로 하나하나 지목되는, 유쾌하고 초현실적인 세계를 담은 히어로 필름.

The Or가 플랫폼과 맥스 지덴토프(Max Siedentopf) 연출의 히어로 필름을 만들었고, Mother Design은 업계의 '완벽한 그림 같은' 반려동물 소유 서사를 거부하며 Tails.com의 시각적·어조적 브랜드 세계를 전면 개편했으며, Goodstuff는 Channel 4와 Sky의 황금 시간대 프로그램 및 BVOD와 함께 런던과 잉글랜드 남부 전역의 종이·디지털 OOH(워털루 모션 포함)로 이를 론칭했다.

이 캠페인은 TV, BVOD, OOH를 통해 'Never Average' 플랫폼을 론칭했으며, 브랜드 디렉터 이언 페이트(Ian Pate)는 이를 맞춤형 영양에는 모든 세부가 중요하다는 제품 주장과 직접 연결했다. 출처에는 성과 수치가 제시되지 않는다.

2024년 4월, 맞춤형 반려견 사료 브랜드 Tails.com은 크리에이티브 에이전시 The Or와 함께 개발한 새 브랜드 플랫폼 'Never Average'를 선보였다. 이 콘셉트는 모든 반려견을 다면적으로 만드는 눈에 보이는 세부와 보이지 않는 세부를 보여주며, Tails.com의 100% 맞춤형 반려견 사료와 명확히 연결된다.

히어로 브랜드 필름은 영국에서 가장 흔한 견종 중 하나에서조차 모든 반려견이 여전히 개별적 존재임을 보여준다. 수천 마리의 래브라도가 각자의 취향과 개성을 암시하는, 저마다를 독특하게 만드는 요소로 하나하나 지목된다. 이 광고는 Apple, Gucci, Nickelodeon 작업으로 알려진 맥스 지덴토프가 연출했으며, '평범한 반려견 사료 광고보다 더 기억에 남도록 설계된' 유쾌하고 초현실적인 세계에서 펼쳐진다.

The Or의 ECD 댄 모리스(Dan Morris)는 이 플랫폼의 논리를 이렇게 제시했다. '우리는 모두 필요와 선호, 취향이 다르기 때문에 평균적인 인간의 음식이라는 것은 없습니다. 반려견도 다르지 않습니다.' 브랜드 디렉터 이언 페이트는 이를 제품과 연결했다. '획일적(one size fits all)' 접근을 거부하는 것은 각 반려견의 고유하고 변화하는 영양 요구를 인식하는 것에서 시작한다는 것이다.

Mother Design은 이 플랫폼을 중심으로 새 브랜드 세계를 구축하며 시각적·어조적 정체성을 전면 개편해 반려동물 사료 업계의 '완벽한 그림 같은' 서사를 거부하고 반려견 양육의 여러 측면을 보여주었다. Goodstuff는 미디어 론칭을 기획했다. Channel 4와 Sky 및 그들의 BVOD 플랫폼의 황금 시간대 TV, 그리고 워털루 모션을 포함한 런던과 잉글랜드 남부 전역의 종이·디지털 OOH가 그것이다.

캐스팅이 곧 논증이다. 래브라도는 영국에서 획일성의 전형이므로, 그중 수천 마리가 개별적 존재임을 증명하면 개인화는 자명하게 느껴진다.

플랫폼 슬로건 'Never Average'는 제품 기능(맞춤형 레시피)을 고객의 반려견에 대한 칭찬으로 전환한다.

광고 플랫폼과 Mother Design의 전면적인 브랜드 세계 개편을 결합하는 것은 단순한 캠페인이 아니라 재포지셔닝을 시사한다.

연출자 선택(지덴토프의 초현실적 유머)은 브랜드를 자신이 거부하는 감상적인 반려동물 사료 광고 장르로부터 거리를 둔다.

당신의 제품이 개인화라면, 브랜드 플랫폼은 찾을 수 있는 가장 획일적인 대상으로 카테고리의 기본 전제, 즉 획일성을 공격해야 한다.

이 플랫폼은 2024년 4월 Channel 4, Sky, BVOD, OOH를 통해 론칭되었으며, 출처에는 이후 성과가 기록되어 있지 않다.