Julie's a parié 1 million de dollars singapouriens sur sa première refonte de marque en 35 ans et s'est préparée aux critiques (entretien)

Julie's, une marque malaisienne de biscuits présente sur de nombreux marchés, a consulté des consommateurs et des investisseurs sur ces marchés, puis a mené un processus en trois volets : nettoyer le portefeuille, auditer les actifs de marque existants et tester des projets de design candidats auprès de groupes de discussion de consommateurs.

Une refonte de marque complète réalisée pendant la pandémie — la première en 35 ans — traitant les critiques attendues des fans comme la preuve que le changement était suffisamment intéressant pour compter.

Superunion a livré la refonte mondiale de la marque pour près de 1 million de dollars singapouriens. Au-delà du logo, Julie's a inversé son discours : des publicités qui remettaient en question l'idée que les femmes appartiennent à la cuisine et que les femmes divorcées ont en quelque sorte échoué, réalisées pour Hari Raya alors que la marque avançait vers ce qu'elle appelle un avenir plus inclusif.

Aucun chiffre de ventes communiqué. Le directeur Sai Tzy Horng a présenté la refonte de marque lors de Content 360 de Marketing-Interactive en mai 2023, présentant les critiques comme un diagnostic : « Si vous recevez des critiques, c'est que vous faites quelque chose de bien. »

Lors d'un entretien à la conférence Content 360 de Marketing-Interactive en mai 2023, le directeur de Julie's, Sai Tzy Horng, a raconté la refonte de marque de 2020 de la marque malaisienne de biscuits — sa première en 35 ans, entamée pendant la pandémie, avec Superunion, pour un coût proche de 1 million de dollars singapouriens. Avant de concevoir quoi que ce soit, la marque a consulté des consommateurs et des investisseurs sur ses nombreux marchés et entendait constamment la même chose : « Nos consommateurs et nos investisseurs nous disaient sans cesse de laisser le logo tranquille et de ne pas y toucher. »

Le processus était délibérément peu glamour. « Ce n'est pas très sexy, mais nous avons dû poser des questions approfondies à nos consommateurs et à nos investisseurs et mener des recherches complètes », a déclaré Sai — nettoyage du portefeuille en amont de la marque, audit des actifs de marque existants et groupes de discussion de consommateurs sur des designs potentiels, « parce que nous voulions nous assurer que cela fonctionnait pour tout le monde ». La refonte elle-même a été présentée comme plus qu'un changement de logo : un processus visant à « insuffler une nouvelle vie à la marque » en ne se prenant pas si au sérieux et en « inversant le scénario » pour autonomiser la communauté.

Cela impliquait de faire campagne, pas seulement de redessiner : Sai a présenté deux publicités pour Hari Raya qui remettaient en question l'idée que les femmes appartiennent à la cuisine et que les femmes divorcées ont échoué d'une manière ou d'une autre. Son conseil au public : « En matière de marque, il faut prendre des décisions féroces, confiantes et sans excuse », et « la marque n'est pas une campagne. C'est un engagement. » Les critiques, selon lui, n'étaient pas un coût mais un signal — la preuve que le changement valait la peine d'être discuté.

La marque a fait le travail peu séduisant — nettoyage du portefeuille, audit des actifs, groupes de discussion — avant de faire ce que Sai appelle un choix « féroce, confiant et sans excuse ».

Les critiques étaient anticipées avant le lancement, de sorte que la protestation des fans n'a jamais forcé un recul.

La refonte de marque a été définie comme un engagement continu plutôt qu'un simple échange de logo ponctuel, la nouvelle voix étant portée dans la publicité festive de la marque.

La recherche doit éclairer une décision audacieuse, pas la remplacer : interrogez tout le monde, attendez-vous aux critiques et traitez-les comme la preuve que le changement a été remarqué.

En mai 2023, Sai présentait la refonte de marque à Content 360 comme un engagement continu, citant le travail pour Hari Raya sur le thème de l'inclusivité comme la nouvelle identité en action.