SBS réalise une publicité qu'elle seule peut diffuser — la nudité intégrale prouve « We Go There », Spikes GP

En 2025, SBS, le radiodiffuseur public multiculturel australien, fêtait ses 50 ans et faisait face à la concurrence des chaînes hertziennes rivales et des plateformes de streaming, avec du mal à se démarquer. Sa réputation affectueuse de « sexe avant le foot » était quelque chose que la marque pouvait s'approprier — la campagne devait rappeler aux Australiens ce que seule SBS ose montrer.

Créer une publicité qui ne peut être vue que sur SBS : un film de 60 secondes trop explicite pour les autres chaînes, afin que la restriction elle-même prouve le point de différence « We Go There » de SBS.

Droga5 ANZ a réalisé un film de 60 secondes classé M mettant en scène un streaker avec nudité intégrale tout du long, qui, selon les règles de contenu, ne pouvait être diffusé que sur SBS ; une version montée classée PG a été diffusée partout ailleurs. Des panneaux extérieurs « laissant tout à l'imagination » et une stratégie de relations presse et de teasers ont attiré les téléspectateurs vers SBS On Demand, où le spot non censuré était disponible.

Le film a remporté le Grand Prix Entertainment aux Spikes Asia 2026, ainsi qu'un Spike d'or et un Spike de bronze. SBS a rapporté une augmentation de 12 % des nouveaux téléspectateurs de SBS On Demand en octobre 2025, et les tests d'audience ont révélé que la publicité amenait les gens à « voir SBS sous un nouveau jour », comme plus audacieuse et plus diverse qu'ils ne l'avaient supposé.

Pour son 50e anniversaire en 2025, SBS, le radiodiffuseur public multiculturel australien, voulait se démarquer dans un marché encombré face aux chaînes hertziennes et aux plateformes de streaming. Sa réputation espiègle — de nombreux Australiens plaisantaient en disant que SBS signifiait « sexe avant le foot » — était à la fois la blague et l'opportunité : au lieu de la cacher, la marque pouvait se l'approprier.

La réponse de Droga5 ANZ fut « We Go There », portée par un film phare intitulé « The Ad That Can Only Be Seen On SBS ». Le spot de 60 secondes était si explicite — nudité intégrale tout du long — que les règles de classification empêchaient toute autre chaîne australienne de le diffuser. Seule SBS le pouvait, et cette exclusivité était tout l'intérêt.

Une version classée PG du film a été diffusée à la télévision, en extérieur et sur les réseaux sociaux, tandis que des panneaux avec des titres qui « laissaient tout à l'imagination » faisaient la promotion du film non censuré. Ce déficit de curiosité a poussé les gens vers SBS On Demand, où le spot complet classé M était disponible — ce que l'agence a appelé « une démonstration de produit moderne » du contenu que seule SBS propose.

Le concept est resté intact de la première présentation à l'écran, préservé à travers les réunions de direction, et la campagne a remporté le Grand Prix Entertainment aux Spikes Asia 2026. SBS a rapporté une hausse de 12 % des nouveaux téléspectateurs de SBS On Demand en octobre 2025, et les tests d'audience ont révélé que la publicité avait changé la façon dont les gens percevaient le radiodiffuseur.

Le contenu de la publicité et sa diffusion étaient la même idée : une publicité que seule SBS peut diffuser est la démonstration la plus pure du positionnement de SBS.

La rareté a créé la demande — au lieu de diffuser pour tout le monde, la marque a retenu le film complet et a laissé la curiosité attirer les gens vers sa plateforme.

Elle a transformé un handicap (la réputation de « sexe avant le foot ») en atout en l'embrassant avec humour plutôt qu'en le niant.

Le film non censuré était l'expression honnête de la promesse de la marque, et la version classée PG a permis à la campagne de tourner partout ailleurs.

La discipline stratégique était simple et transférable : prouvez le point, ne vous contentez pas de l'affirmer.

Faites du média le message : un contenu dont le seul foyer possible est votre plateforme transforme la restriction elle-même en preuve — et la rareté pousse le public à rechercher la publicité.

La campagne « We Go There » a été lancée en mai 2025, alors que SBS marquait sa 50e année, avec le film phare disponible uniquement sur SBS On Demand. Aux Spikes Asia 2026, le travail a remporté le Grand Prix Entertainment ainsi qu'un Spike d'or et un Spike de bronze, et a été présélectionné deux fois de plus. Jane Palfreyman, directrice marketing de SBS, a déclaré que l'idée avait reçu un large soutien au sein du réseau, et le radiodiffuseur a continué d'utiliser le ton de la campagne dans ses travaux de marque ultérieurs.