SBS、自局でしか放送できない広告を制作——全裸ヌードで「We Go There」を証明、Spikes GP受賞

2025年、オーストラリアの多文化公共放送局SBSは50周年を迎え、無料放送の競合局やストリーマーとの競争に直面する中で、耳目を集めることに苦戦していた。「サッカーよりセックス」という親しみのある評判は、ブランドが自ら掲げられる資産だった。キャンペーンは、SBSにしか見せられないものは何かをオーストラリア人に思い出させる必要があった。

SBSでしか見られない広告を作る。他のネットワークには出せないほど露骨な60秒の映像にすることで、その制約そのものがSBSの差別化ポイント「We Go There」を証明する。

Droga5 ANZは、全編にわたり全裸のストリーカーが登場するM指定の60秒映像を制作した。コンテンツ規制により、これを放送できるのはSBSだけだった。PG版の編集版は他のすべての局で放送された。屋外ビルボードは「すべてを想像に委ねる」表現で、PRとティザー戦略によって視聴者を、無修正版が公開されているSBS On Demandへと誘導した。

この映像はSpikes Asia 2026でエンターテインメント部門のグランプリを受賞し、さらにゴールドとブロンズのSpikeも獲得した。SBSによると、2025年10月にはSBS On Demandの新規視聴者が12%増加し、視聴者テストでは、この広告によって人々がSBSを「これまでとは違う目で見る」ようになり、以前の想定よりも勇敢で多様だと感じるようになったことが分かった。

2025年の50周年にあたり、オーストラリアの多文化公共放送局SBSは、無料放送ネットワークやストリーマーとの競争が激しい市場で存在感を示したいと考えていた。多くのオーストラリア人がSBSは「サッカーよりセックス」の略だと冗談を言うような、そのお茶目な評判は、笑いの種であると同時に好機でもあった。隠すのではなく、ブランドがそれを自ら掲げることを選んだのだ。

Droga5 ANZの答えは「We Go There」で、その中心となったのが「The Ad That Can Only Be Seen On SBS」と題したメイン映像だった。この60秒のスポットは、全編にわたる全裸ヌードというあまりに露骨な内容のため、分類規則により他のどのオーストラリアのネットワークも放送できなかった。放送できるのはSBSだけであり、その独占性こそが狙いのすべてだった。

この映像のPG版はテレビ、屋外、ソーシャルで展開され、一方で「すべてを想像に委ねる」見出しのビルボードが無修正版の映像を予告した。好奇心のギャップが人々を、完全なM指定スポットが公開されているSBS On Demandへと誘導した。エージェンシーはこれを、SBSだけが提供するコンテンツの「現代的な製品デモンストレーション」と呼んだ。

このコンセプトは最初のプレゼンテーションから放送まで一貫して保たれ、役員会を経ても変わらなかった。キャンペーンはSpikes Asia 2026でエンターテインメント部門のグランプリを受賞した。SBSによると、2025年10月にはSBS On Demandの新規視聴者が12%増加し、視聴者テストでは、この広告が放送局に対する人々の見方を変えたことが分かった。

広告の内容とその配信方法は同じアイデアだった。SBSしか放送できない広告は、SBSのポジショニングを最も純粋に示すものだ。

希少性が需要を生んだ。全員に向けて放送するのではなく、ブランドは完全版の映像を伏せ、好奇心によって人々を自社プラットフォームへと引き寄せた。

「サッカーよりセックス」という評判という弱点を、否定するのではなく遊び心をもって受け入れることで、強みに変えた。

無修正版の映像はブランドの約束を正直に表現したものであり、PG版によってキャンペーンは他のあらゆる場所でも展開できた。

戦略的な規律はシンプルで応用が利く。主張するだけでなく、証明することだ。

媒体をメッセージにすること。自社プラットフォームでしか存在し得ないコンテンツは、制約そのものを証明に変える。そして希少性が視聴者を広告へと向かわせる。

「We Go There」キャンペーンは、SBSが50年目を迎えた2025年5月に開始され、メイン映像はSBS On Demandでのみ視聴可能だった。Spikes Asia 2026では、この作品がエンターテインメント部門のグランプリに加え、ゴールドとブロンズのSpikeを獲得し、さらに2回のショートリスト入りを果たした。SBSの最高マーケティング責任者ジェーン・パルフレイマンは、このアイデアはネットワーク全体から幅広い支持を得たと述べ、放送局はその後のブランド活動でもキャンペーンのトーンを使い続けた。