En 2025, SBS, la emisora pública multicultural de Australia, cumplió 50 años y se enfrentaba a la competencia de las cadenas de televisión en abierto y de las plataformas de streaming, con dificultades para destacar. Su cariñosa reputación de «sexo antes que fútbol» era algo que la marca podía hacer suyo: la campaña debía recordar a los australianos lo que solo SBS se atreve a mostrar.
La idea
Hacer un anuncio que solo pueda verse en SBS: una pieza de 60 segundos demasiado explícita para otras cadenas, de modo que la propia restricción demuestre el punto de diferenciación de SBS, «We Go There».
Droga5 ANZ realizó una pieza de 60 segundos clasificada M con un streaker y desnudo integral de principio a fin, que, según las normas de contenido, solo podía emitirse en SBS; una versión editada PG se emitió en todos los demás medios. Vallas exteriores que «lo dejaban todo a la imaginación» y una estrategia de relaciones públicas y avances llevaron a los espectadores a SBS On Demand, donde vivía el spot sin censura.
La pieza ganó el Grand Prix de Entretenimiento en Spikes Asia 2026, además de un Spike de Oro y uno de Bronce. SBS informó de un aumento del 12 % en nuevos espectadores de SBS On Demand en octubre de 2025, y las pruebas de audiencia revelaron que el anuncio hizo que la gente «viera a SBS con otros ojos», como una marca más valiente y diversa de lo que suponían.
Para su 50.º cumpleaños en 2025, SBS, la emisora pública multicultural de Australia, quería destacar en un mercado saturado frente a las cadenas en abierto y las plataformas de streaming. Su reputación desenfadada —muchos australianos bromeaban con que SBS significaba «sexo antes que fútbol»— era a la vez la broma y la oportunidad: en lugar de ocultarla, la marca podía hacerla suya.
La respuesta de Droga5 ANZ fue «We Go There», anclada en una pieza principal titulada «The Ad That Can Only Be Seen On SBS». El spot de 60 segundos era tan explícito —desnudo integral de principio a fin— que las normas de clasificación impedían que cualquier otra cadena australiana lo emitiera. Solo SBS podía hacerlo, y esa exclusividad era precisamente el objetivo.
Una versión PG de la pieza se emitió en televisión, exterior y redes sociales, mientras que vallas con titulares que «lo dejaban todo a la imaginación» insinuaban la pieza sin censura. La brecha de curiosidad llevó al público a SBS On Demand, donde vivía el spot completo clasificado M: lo que la agencia llamó «una demostración de producto moderna» del contenido que solo ofrece SBS.
El concepto se mantuvo desde la primera presentación hasta la pantalla, intacto a su paso por la sala de juntas, y la campaña ganó el Grand Prix de Entretenimiento en Spikes Asia 2026. SBS informó de un aumento del 12 % en nuevos espectadores de SBS On Demand en octubre de 2025, y las pruebas de audiencia revelaron que el anuncio cambió la forma en que la gente veía a la emisora.
El contenido del anuncio y su distribución eran la misma idea: un anuncio que solo SBS puede emitir es la demostración más pura del posicionamiento de SBS.
La escasez creó demanda: en lugar de emitir para todos, la marca retuvo la pieza completa y dejó que la intriga atrajera al público a su plataforma.
Convirtió una desventaja (la reputación de «sexo antes que fútbol») en un activo al abrazarla con humor en lugar de negarla.
La pieza sin censura era la expresión honesta de la promesa de la marca, y el corte PG permitió que la campaña se emitiera en todos los demás medios.
La disciplina estratégica era sencilla y transferible: demostrar el argumento, no solo afirmarlo.
Haz que el medio sea el mensaje: el contenido cuyo único hogar posible es tu plataforma convierte la propia restricción en prueba, y la escasez hace que el público busque el anuncio.
La campaña «We Go There» se lanzó en mayo de 2025, cuando SBS celebraba su 50.º año, con la pieza principal disponible solo en SBS On Demand. En Spikes Asia 2026, el trabajo ganó el Grand Prix de Entretenimiento junto con un Spike de Oro y uno de Bronce, y quedó preseleccionado dos veces más. La directora de marketing de SBS, Jane Palfreyman, afirmó que la idea recibió un amplio apoyo en toda la cadena, y la emisora siguió utilizando el tono de la campaña en trabajos de marca posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- SBS marks 50 years in Australia with launch of 'The Ad That Can Only Be Seen On SBS' via Droga5 Campaign Brief Asia · campaignbriefasia.com ·
- Full Frontal Nudity? SBS and Droga5 Prove 'We Go There' In Explicit Ad That Can Only Be Seen On SBS LBBOnline · lbbonline.com ·
- Independent Agencies and Brands Shine at Spikes Asia 2026 Branding in Asia · brandinginasia.com ·
- The ad that can only be seen on SBS | Campaign Lovethework · lovethework.com