Le premier film de W+K pour Sainsbury's filme les cuisines en noir et blanc et ne colore que la nourriture

La signature « Live Well for Less » durait depuis des années sans vraiment de sens ; la nouvelle agence devait lui donner une substance — bien vivre ne tient pas à beaucoup d'argent, mais aux choses simples.

Des gens dansent en cuisinant, en noir et blanc où seule la nourriture est en couleur, sur une chanson originale « Yum Yum Yum » de MysDiggi, ancien employé de Sainsbury's.

Un film de 60 secondes réalisé par Siri Bunford via Knucklehead se termine par « #fooddancing is living well ». Les annonces presse associent des portraits en noir et blanc de personnes en train de danser à des photos de nourriture en couleur, sous une grande typographie orange et grasse.

Aucun résultat rapporté. La campagne a constitué la première prise de parole de W+K London sur un budget qu'elle a repris après quatre décennies de travail d'AMV BBDO.

Après que Sainsbury's a mis fin en 2016 à près de quarante ans avec AMV BBDO — dont l'adieu fut le film de Noël « The Greatest Gift » — Wieden+Kennedy London a dévoilé au début de 2017 sa première campagne pour le supermarché : « Food Dancing ».

Le film de 60 secondes montre des gens qui dansent dans la cuisine tout en préparant des repas, tourné en noir et blanc sauf la nourriture, qui ressort en pleine couleur. Il est accompagné d'une chanson originale du musicien britannique et ancien employé de Sainsbury's MysDiggi, construite sur un refrain « Yum Yum Yum », et se clôt sur « #fooddancing is living well » avant la signature « Live Well for Less ».

Les directeurs de création Scott Dungate et Sophie Bodoh ont déclaré à Creative Review que l'objectif était enfin de donner un sens à la signature de longue date : bien vivre, ce sont les choses simples — la radio allumée, la nourriture qui cuit, un petit pas de danse dans les cuisines de toute la Grande-Bretagne. Les annonces presse prolongeaient le procédé, en opposant des portraits authentiques en noir et blanc à des photos de nourriture colorées et à une typographie orange et grasse.

La couleur sélective transforme un procédé de production en argument : dans un monde en noir et blanc, la bonne nourriture est la chose vive qui mérite qu'on danse pour elle.

Confier la bande-son à un véritable ancien employé garde l'histoire du « bien vivre » authentique plutôt qu'aspirationnelle.

Une esthétique « totalement différente de ce qui se faisait ailleurs dans la catégorie » distinguait Sainsbury's de ses concurrents supermarchés au premier coup d'œil.

Une contrainte comme direction artistique — tout en noir et blanc, seul le produit en couleur — fait de la nourriture le héros sans dire un mot sur le prix.

La campagne a marqué le début de l'ère Sainsbury's de W+K London après la victoire de l'agence en août 2016. Aucun chiffre de performance n'a été rapporté au lancement.