W+Kの初めてのSainsbury's作品は、キッチンをモノクロで撮影し、食べ物だけをカラーで描く

「Live Well for Less」というエンドラインは、ほとんど意味を持たないまま何年も使われてきた。新しいエージェンシーはそこに意味を吹き込む必要があった。よく生きることはお金をたくさん持つことではなく、シンプルなことなのだと。

人々が料理をしながら踊る。食べ物だけがカラーで、それ以外は白黒。元Sainsbury's従業員のMysDiggiによるオリジナル曲「Yum Yum Yum」に合わせている。

Knuckleheadを通じてSiri Bunfordが監督した60秒のフィルムは「#fooddancing is living well」で終わる。プリント広告は、踊る人々の白黒ポートレートとカラーの食べ物写真を、大きく太いオレンジ色の書体の下に組み合わせている。

結果の報告はない。このキャンペーンは、AMV BBDOが40年にわたり手がけたアカウントを引き継いだW+K Londonの最初の声明となった。

Sainsbury'sが2016年にAMV BBDOとの約40年に及ぶ関係を終了した後——その別れはクリスマスフィルム「The Greatest Gift」だった——Wieden+Kennedy Londonは2017年初頭に同スーパーマーケット向けの最初のキャンペーン「Food Dancing」でデビューした。

60秒のフィルムは、食事の準備をしながらキッチンで踊る人々を映し、食べ物以外は白黒で撮影されている。食べ物はフルカラーで際立つ。UKのミュージシャンで元Sainsbury's従業員のMysDiggiによる「Yum Yum Yum」のリフレインを基にしたオリジナル曲に合わせ、 「Live Well for Less」のタグラインの前に「#fooddancing is living well」で締めくくられる。

クリエイティブディレクターのScott DungateとSophie BodohはCreative Reviewに対し、長年使われてきたエンドラインにようやく意味を与えることが狙いだったと語った。よく生きることはシンプルなこと——ラジオをつけ、料理ができ、英国中のキッチンで少し踊ること——なのだと。プリント広告はこの仕掛けを拡張し、本物の白黒ポートレートとカラフルな食べ物写真、大胆なオレンジ色の書体を対比させた。

選択的カラーは、制作上の技巧を主張へと変える。モノクロの世界では、良い食べ物こそが踊る価値のある鮮やかなものなのだ。

サウンドトラックに実際の元従業員を起用することで、「よく生きる」という物語は願望ではなく本物であり続ける。

「カテゴリーの他の広告とはまったく違う」ルックが、Sainsbury'sを競合スーパーマーケットの広告から一目で際立たせた。

制約をアートディレクションにすること——すべてモノクロで、製品だけがカラー——により、価格について一言も触れずに食べ物を主役にできる。

このキャンペーンは、2016年8月のエージェンシー獲得後、W+K LondonのSainsbury's時代の始まりとなった。ローンチ時に業績数値の報告はなかった。