W+K's erster Sainsbury's-Film zeigt Küchen in Schwarzweiß und nur das Essen in Farbe

Die Endzeile „Live Well for Less“ lief jahrelang, ohne viel zu bedeuten; die neue Agentur musste sie mit Sinn erfüllen – gut zu leben hat nichts mit viel Geld zu tun, sondern mit den einfachen Dingen.

Menschen tanzen beim Kochen, in Schwarzweiß, wobei nur das Essen in Farbe ist, untermalt von einem eigenen Song „Yum Yum Yum“ des ehemaligen Sainsbury's-Mitarbeiters MysDiggi.

Ein 60-Sekunden-Film unter der Regie von Siri Bunford über Knucklehead endet mit „#fooddancing is living well“. Printanzeigen kombinieren Schwarzweiß-Porträts tanzender Menschen mit farbigen Essensaufnahmen unter großer, fetter oranger Typografie.

Keine Ergebnisse berichtet. Die Kampagne stand als Eröffnungsstatement von W+K London für einen Etat, den die Agentur nach vier Jahrzehnten Arbeit von AMV BBDO übernahm.

Nachdem Sainsbury's 2016 die fast vierzigjährige Zusammenarbeit mit AMV BBDO beendet hatte – deren Abschied der Weihnachtsfilm „The Greatest Gift“ war –, debütierte Wieden+Kennedy London Anfang 2017 mit seiner ersten Kampagne für den Supermarkt: „Food Dancing“.

Der 60-Sekunden-Film zeigt Menschen, die beim Zubereiten von Mahlzeiten in der Küche tanzen, gedreht in Schwarzweiß – außer dem Essen, das in voller Farbe hervorsticht. Er ist unterlegt mit einem eigenen Song des britischen Musikers und ehemaligen Sainsbury's-Mitarbeiters MysDiggi, der auf einem „Yum Yum Yum“-Refrain aufbaut, und schließt mit „#fooddancing is living well“ vor dem Slogan „Live Well for Less“.

Die Kreativdirektoren Scott Dungate und Sophie Bodoh erklärten gegenüber Creative Review, das Ziel sei gewesen, der langjährigen Endzeile endlich Bedeutung zu geben: Gut zu leben sei das Einfache – das Radio an, Essen auf dem Herd, ein kleiner Tanz in Küchen in ganz Großbritannien. Printanzeigen weiteten das Motiv aus und stellten authentische Schwarzweiß-Porträts farbigen Essensaufnahmen und fetter oranger Typografie gegenüber.

Selektive Farbe verwandelt einen Produktionstrick in das Argument: In einer monochromen Welt ist gutes Essen das lebendige Ding, für das es sich zu tanzen lohnt.

Den Soundtrack mit einem echten ehemaligen Mitarbeiter zu besetzen, hält die Geschichte vom „guten Leben“ authentisch statt aspirativ.

Ein Look, der „völlig anders war als alles andere in der Kategorie“, hob Sainsbury's auf einen Blick von den Anzeigen rivalisierender Supermärkte ab.

Eine Einschränkung als Art Direction – alles monochrom, nur das Produkt in Farbe – macht das Essen zum Helden, ohne ein Wort über den Preis zu verlieren.

Die Kampagne markierte den Beginn der Sainsbury's-Ära von W+K London nach dem Etatgewinn im August 2016. Zum Start wurden keine Leistungszahlen berichtet.