Poo-Pourri : un spray pour toilettes à utiliser avant d'y aller transforme un tabou en entreprise à 30 M$

Suzy Batiz avait derrière elle plus d'une douzaine d'entreprises ratées et deux faillites lorsqu'une question posée lors d'un dîner — pouvait-on piéger l'odeur des toilettes ? — a déclenché une intuition : l'huile flotte sur l'eau, donc un spray à base d'huile pouvait emprisonner l'odeur sous la surface.

Un spray que l'on applique sur l'eau des toilettes avant d'y aller : les huiles flottent et scellent l'odeur sous la surface, transformant un problème dont on ne parle pas en un produit chic et à offrir.

Elle a passé neuf mois à formuler et à tester des mélanges d'huiles essentielles sur ses amis et sa famille. En 2007, elle et son mari Hector ont investi 25 000 $ de leur propre argent pour lancer la fabrication, et elle vendait les flacons de porte à porte à de petites boutiques et depuis sa voiture. Six ans plus tard, avec presque aucun budget marketing, l'entreprise a publié la publicité YouTube de deux minutes « Girls Don't Poop ».

« Girls Don't Poop » a attiré plus de 13 millions de vues le premier mois et plus de 37 millions en 2016 ; dans les quatre jours suivant sa publication, l'entreprise avait plus de 4 millions de dollars de commandes en souffrance. En 2016, Poo-Pourri avait vendu 17 millions de flacons, dépassé 30 millions de dollars de ventes annuelles et atteint 20 000 points de vente.

Poo-Pourri a commencé comme une expérience de cuisine de Suzy Batiz, une entrepreneuse de Dallas qui avait déjà traversé plus d'une douzaine d'entreprises ratées et deux faillites. Lors d'un dîner, quelqu'un a demandé si l'odeur des toilettes pouvait être piégée ; Batiz, qui travaillait avec les huiles essentielles depuis plus de dix ans, a compris que l'huile flotte sur l'eau et pouvait sceller l'odeur sous la surface.

Elle a passé neuf mois à formuler et à tester le mélange, recrutant amis et famille comme cobayes. En 2007, elle et son mari Hector ont investi 25 000 $ de leurs propres économies pour commencer la fabrication, et Batiz a commencé à vendre le spray dans de petites boutiques, de porte à porte et depuis sa voiture. L'entreprise a grandi lentement pendant six ans, surtout grâce aux boutiques de cadeaux et au bouche-à-oreille.

En septembre 2013, avec un budget minuscule, l'entreprise a publié « Girls Don't Poop », une publicité de deux minutes dans laquelle une actrice posée à l'accent britannique, en robe bleue, est assise sur des toilettes et parle franchement des dangers sociaux de laisser une odeur. La vidéo a obtenu 13 millions de vues le premier mois ; en quatre jours, Poo-Pourri avait plus de 4 millions de dollars de commandes en souffrance, et son fabricant de pulvérisateurs ne pouvait initialement pas livrer avant 16 semaines.

Début 2016, CNBC rapportait 17 millions de flacons vendus, des ventes annuelles supérieures à 30 millions de dollars et une distribution dans 20 000 points de vente, l'entreprise étant sans dette et sans investisseurs. La publicité avait été vue plus de 37 millions de fois, et le spray pour toilettes « avant d'y aller » était devenu une catégorie de produit à part entière.

Le mécanisme du produit est visible et compréhensible : l'huile flotte, donc un spray appliqué avant d'y aller scelle l'odeur sous l'eau.

Il a reformulé un sujet tabou en objet poli et à offrir, vendu en boutiques plutôt qu'en article clinique de pharmacie.

La publicité virale a utilisé un contraste extrême — une dame raffinée, un texte cru — pour rendre la catégorie inoubliable.

L'autofinancement a maintenu l'entreprise sans dette, si bien que la croissance devait venir de la vérité du produit et du bouche-à-oreille, pas des médias payants.

Prenez un problème quotidien dont on ne parle pas et résolvez-le avec un mécanisme que les gens peuvent comprendre, vendez-le dans les circuits du cadeau, puis laissez l'humour — et non les dépenses médias — faire parler du produit.

Le moment viral a fait passer Poo-Pourri des boutiques de cadeaux à la grande distribution ; Batiz a gardé l'entreprise privée et sans dette, refusant les investisseurs, et s'est ensuite étendue à un portefeuille qui comprend la gamme de nettoyage Supernatural et d'autres activités. La marque est devenue la référence de la catégorie des sprays « avant d'y aller » et une étude de cas sur l'humour de toilettes qui brise les tabous, la publicité originale étant encore largement citée plus de dix ans plus tard.