プープリ：トイレの前にひと吹きするスプレーがタブーを3000万ドルのビジネスに変えた

スージー・バティズは十数件の事業に失敗し、2度の破産を経験していた。そんな彼女に、ディナーパーティーでの「トイレの臭いは閉じ込められるのか？」という問いがひらめきをもたらした。油は水に浮く。ならば油ベースのスプレーなら、臭いを水面下に閉じ込められるはずだ。

トイレに行く前に便器の水へ吹きかけるスプレー。オイルが浮いて臭いを水面下に封じ込め、口に出せない悩みを、洒落たギフトにもなる商品へと変える。

彼女は9か月をかけてエッセンシャルオイルの配合を練り、友人や家族で試した。2007年、夫のヘクターとともに自己資金2万5000ドルを投じて製造を開始し、彼女は小さなブティックへ戸別に、また車から直接ボトルを売り歩いた。それから6年後、ほとんどマーケティング予算がないまま、会社は2分のYouTube広告「Girls Don't Poop」を公開した。

「Girls Don't Poop」は公開初月に1300万回以上再生され、2016年までに3700万回を超えた。公開から4日以内に、会社は400万ドル超の製品バックオーダーを抱えた。2016年までにプープリは1700万本を販売し、年間売上は3000万ドルを突破、2万店舗の小売店に到達した。

プープリは、ダラスの起業家スージー・バティズによる台所での実験から始まった。彼女はすでに十数件の事業失敗と2度の破産を経験していた。ディナーパーティーで誰かが、トイレの臭いを閉じ込められるかと尋ねた。10年以上エッセンシャルオイルを扱ってきたバティズは、油が水に浮き、臭いを水面下に封じ込められることに気づいた。

彼女は9か月をかけて配合を練り、友人や家族を実験台に試した。2007年、夫のヘクターとともに自己貯蓄から2万5000ドルを投じて製造を始め、バティズは小さなブティックや戸別、そして車からスプレーを売り始めた。会社は6年間、主にギフトショップと口コミを通じてゆっくりと成長した。

2013年9月、わずかな予算で会社は「Girls Don't Poop」を公開した。青いドレスを着た、落ち着いた英国訛りの女優が便器に座り、臭いを残すことの社会的な危険について率直に語る2分の広告だ。動画は初月に1300万回再生され、4日以内にプープリには400万ドル超のバックオーダーが発生し、スプレー製造元は当初16週間出荷できなかった。

2016年初頭までにCNBCは、1700万本の販売、年間売上3000万ドル超、2万店舗での流通を報じ、会社は無借金で投資家もいないと伝えた。広告は3700万回以上視聴され、「トイレの前にひと吹き」スプレーは独自の製品カテゴリーとなった。

製品の仕組みは目に見えて理解できる。油は浮くので、行く前に吹きかければ臭いが水面下に封じ込められる。

タブーの話題を、薬局の臨床的な商品ではなく、ブティックで売られる礼儀正しくギフトにもなる品として再定義した。

バイラル広告は、洗練された女性と下品なコピーの極端な対比を使い、このカテゴリーを忘れがたいものにした。

自己資金で運営したことで会社は無借金のままでいられ、成長は有料メディアではなく製品の真実性と口コミから生まれなければならなかった。

口に出せない日常の悩みを取り上げ、人々が理解できる仕組みで解決し、ギフト向けの販路で売り、あとはメディア費用ではなくユーモアに人々が製品について語るきっかけを作らせることだ。

バイラルの瞬間がプープリをギフトショップから量販小売へと押し上げた。バティズは会社を非公開・無借金のまま保ち、投資家を断り、後にスーパーナチュラル洗剤ラインなどを含むポートフォリオへと拡大した。ブランドは「トイレの前にひと吹き」スプレーカテゴリーの基準点となり、タブーを破るトイレ・ユーモアのケーススタディとなった。元の広告は10年以上経った今も広く引用されている。