« Destroy Your Dreams » de Plenti : des tableaux Pinterest transformés en projets concrets

Plenti, le plus grand prêteur fintech grand public d'Australie mais une jeune marque grand public, avait besoin d'une campagne de marque percutante comportant un risque créatif pour une clientèle aisée — les premiers travaux de Howatson+Company depuis son arrivée en juin 2021.

« Destroy Your Dreams » : faire exploser le tableau d'inspiration — littéralement, dans le film principal — pour que la rénovation, le mariage ou la voiture cessent d'être mis de côté et commencent à se réaliser.

Un film principal réalisé par James Dive de Scoundrel avec Studio Dive, soutenu par une série de films produits et d'éléments sociaux, ainsi qu'une promotion consommateur Destroy Your Dreams liée à un concours client.

La première grande campagne de marque et le premier concours client de Plenti ; le PDG Daniel Foggo l'a présentée comme la preuve de la façon dont le prêteur aide les gens à donner vie à leurs grandes idées. Aucun chiffre de performance n'a été rapporté dans l'article.

En novembre 2021, le prêteur fintech Plenti s'est associé à Howatson+Company pour lancer « Destroy Your Dreams », une campagne construite sur une provocation : cessez de mettre vos grandes idées en attente et concrétisez-les. Elle faisait écho à la vague d'Australiens utilisant des tableaux d'inspiration sur Pinterest et Instagram pour planifier des rénovations, des améliorations écologiques, des mariages et des voitures qui restaient à jamais des tableaux.

Pour Plenti, la campagne marquait sa première grande offensive de marque et son premier concours client. Le PDG Daniel Foggo a déclaré que le prêteur était devenu le plus grand prêteur fintech grand public d'Australie, et la responsable marketing Samantha Saunders a indiqué que la marque était jeune et « prête à prendre des risques avec la création » pour trouver un écho auprès d'une clientèle aisée.

Gavin Chimes, ECD de Howatson+Company, a formulé l'insight de manière personnelle : « Nous avons tous ce tableau Pinterest qui prend la poussière numérique. Une rénovation de rêve, le mariage parfait. Cette campagne vise à sortir les gens de leur complaisance » — et, a-t-il ajouté, elle permettait à l'agence de réaliser l'un de ses propres rêves, « faire exploser des trucs dans une pub ». Le film principal était accompagné de films produits, d'éléments sociaux et d'une promotion consommateur.

L'insight cible l'inaction, pas un concurrent — les tableaux pleins de rêves sont le symptôme mesurable des prêts non contractés.

La destruction littérale est l'appel à l'action : on ne peut pas sauvegarder encore et encore ce que l'on a fait exploser.

Un brief créatif audacieux correspondait à la position de challenger d'une grande fintech au visage encore méconnu.

L'obstacle à votre produit est souvent un comportement, pas un rival : nommez le rituel d'accumulation, puis donnez aux gens la permission de le faire exploser.

Au moment de l'article de novembre 2021, la campagne était en ligne avec le film principal, les films produits, les éléments sociaux et la promotion consommateur Destroy Your Dreams ; il s'agissait des premiers travaux de Howatson+Company pour Plenti depuis son arrivée en juin.