Pengsoo : l'imposant pingouin grognon d'EBS a séduit les adultes coréens, pas seulement les enfants

EBS, le radiodiffuseur éducatif coréen, voulait un personnage « que toute la famille pourrait aimer » pour son offensive sur YouTube destinée aux enfants. Les personnages coréens, de Pororo à tous les autres, étaient mignons, polis et clairement genrés.

Briser la formule de la mascotte mignonne : un pingouin de 2,1 mètres, sans genre, doté d'une voix d'adulte grognon, qui se passe des formules de politesse et dit ce que les employés de bureau coréens ne peuvent pas dire.

Pengsoo a fait ses débuts en mars 2019 sur Giant Peng TV en tant que « stagiaire » d'EBS : inexpressif, haut de 2,1 mètres, ni homme ni femme, avec une voix d'adulte grognon, se vantant ouvertement d'être une superstar et s'adressant au président de la chaîne elle-même sans le titre honorifique « sajangnim ». Il est passé aux émissions de talk-show, a rencontré le ministre des Affaires étrangères et a fait l'objet de licences pour tout, des emojis et des livres à une carte de débit KB Card.

Élu « Personnalité de l'année » 2019 en Corée du Sud, devant BTS ; Giant Peng TV a dépassé les 2,08 millions d'abonnés en septembre 2020 ; le personnage a généré 10,1 milliards de wons (8,53 millions de dollars) en neuf mois — 2,8 milliards de wons provenant de la publicité, 1,4 milliard de wons des ventes de propriété intellectuelle, 5,8 milliards de wons des licences — et a remporté plusieurs prix de radiodiffusion.

En mars 2019, le système de radiodiffusion éducative coréen (EBS) a lancé un nouveau personnage sur la chaîne YouTube Giant Peng TV. Le brief, selon la productrice Lee Seulyena, était quelqu'un « que toute la famille pourrait aimer », nominalement destiné aux enfants d'une dizaine d'années. Ce qu'EBS a livré était l'opposé d'une mascotte pour enfants : un pingouin de 2,1 mètres au regard éteint, sans genre déclaré, doublé par un interprète adulte invisible, qui se proclame superstar et ne répond à personne.

L'humour de Pengsoo venait de son refus de la hiérarchie coréenne. Il s'adresse au président d'EBS sans le titre honorifique « sajangnim », tient tête aux parlementaires et aux célébrités d'égal à égal, et dit tout haut ce que les employés de bureau de vingt et trente ans « pensent mais ne peuvent pas dire », comme l'a formulé un analyste de Meritz Securities. Cette franchise, enveloppée dans un costume de pingouin, a transformé un personnage pour enfants en culte pour les millennials — Giant Peng TV a dépassé le million d'abonnés en quelques mois.

La célébrité s'est convertie rapidement : Personnalité de l'année 2019 devant BTS, apparitions dans des talk-shows, une carte de débit KB Card, et 10,1 milliards de wons de revenus en neuf mois répartis entre publicité, ventes de propriété intellectuelle et licences — pour un radiodiffuseur dont le produit principal est l'aide aux devoirs.

Le personnage anti-hiérarchie a fait le gros du travail : traiter tout le monde, des PDG aux parlementaires, d'égal à égal est précisément le fantasme des jeunes travailleurs coréens imprégnés de culture de l'ancienneté.

Le design brisait toutes les conventions locales à la fois — énorme, laid-mignon, sans genre, à la voix grognonne — le rendant impossible à confondre dans un marché saturé de personnages polis comme Pororo.

Il était conçu pour un double public : assez simple pour les enfants de dix ans, assez mordant pour que leurs parents restent, et ce sont les adultes qui se sont révélés détenir le pouvoir d'achat.

Le repoussoir institutionnel était gratuit : présenter un pingouin impoli comme « stagiaire » dans une chaîne éducative austère fournissait le ressort comique à chaque apparition.

Les personnages conquièrent les adultes en brisant les règles conçues pour les enfants. Un pingouin grognon, sans genre et sans manières a donné une voix à des employés de bureau épuisés — et les produits dérivés ont suivi l'émotion, pas le segment démographique.

Fin 2020, Pengsoo était un incontournable national : la carte de débit KB Card a été lancée avec une distribution de 200 000 autocollants, les prix de radiodiffusion se sont accumulés, et les économistes du commerce ont désigné le personnage comme la meilleure chance de la Corée d'exporter une propriété intellectuelle à l'échelle mondiale, des analystes soutenant qu'il pourrait rapporter plus que Pororo parce que ses fans de base sont des adultes. EBS a gardé confidentielles l'identité de l'interprète en costume et la répartition des revenus en vertu d'un accord de confidentialité.