Old Chang Kee : un stand de curry puff près du Rex Cinema devient une société cotée

Old Chang Kee a vu le jour en 1956 sous la forme d'un stand dans un café près du Rex Cinema, sur Mackenzie Road, à Singapour, servant un curry puff garni d'œuf, de pommes de terre au curry et de poulet — le « Rex Curry Puff » — qui attirait des clients de toute l'île. Pendant trente ans, l'affaire est restée un stand unique.

Prendre un curry puff de rue adoré et l'industrialiser : certifier une usine, standardiser les points de vente et préserver le rituel du produit chaud emballé à la main, sur lequel repose la nostalgie.

En 1986, Han Keen Juan, cadre dans une multinationale, a racheté le contrôle de l'entreprise avec ses économies. Il a déplacé la production du coin de café à Ubi, puis vers une installation de 20 000 pieds carrés à Woodlands, certifiée selon les normes HACCP et Halal, et a bâti une chaîne de vente au détail autour de la même recette.

80 points de vente à Singapour en mars 2014, plus des activités en Indonésie, en Malaisie, en Australie et au Royaume-Uni ; un chiffre d'affaires de 68,9 millions de dollars singapouriens et un bénéfice net de 6 millions de dollars singapouriens pour l'exercice 2014 ; une admission au Catalist de la SGX en 2008 ; une place parmi les 20 meilleures chaînes de restauration rapide du monde selon Travel & Leisure en 2012.

Old Chang Kee a démarré en 1956 avec un seul stand dans un café près du Rex Cinema, sur Mackenzie Road, à Singapour. Son curry puff — garni d'une tranche d'œuf, de pommes de terre au curry et de poulet frit aux épices — était si caractéristique que les Singapouriens l'appelaient le « Rex Curry Puff » et traversaient l'île depuis tous les quartiers pour s'en procurer. Pourtant, l'affaire est restée un stand unique pendant trois décennies.

En 1986, Han Keen Juan, qui avait « un emploi confortable dans une multinationale établie », a utilisé ses économies pour racheter le contrôle de l'entreprise, avec un objectif : « transformer Old Chang Kee en une entreprise prospère ». Il a déplacé la production du coin de café vers un local plus grand à Ubi, puis a investi dans une installation moderne de 20 000 pieds carrés à Woodlands, certifiée selon les normes HACCP et Halal, la marque étant construite autour de la même recette emballée à la main et du rituel du papier brûlant dont les clients se souvenaient.

L'échelle industrielle n'a pas chassé la nostalgie ; elle l'a multipliée. En mars 2014, la chaîne exploitait 80 points de vente à Singapour, soit quatre de plus en un an, avec un chiffre d'affaires de 68,9 millions de dollars singapouriens et un bénéfice net en hausse de 20,8 pour cent à 6 millions de dollars singapouriens. Old Chang Kee a été admise au Catalist de la SGX en 2008, et en 2012, Travel & Leisure l'a retenue parmi les 20 meilleures chaînes de restauration rapide du monde — la seule marque singapourienne de la liste.

Le véritable atout de la marque était le souvenir du Rex Curry Puff ; l'usine a changé les moyens, jamais la recette ni le rituel de l'emballage papier.

Les certifications HACCP et Halal ont fait entrer un plat de hawker sur des marchés qu'un stand n'aurait jamais pu atteindre, y compris le marché musulman au sens large, sur place et à l'étranger.

Quitter un emploi en multinationale a imposé une norme d'exploitation professionnelle — hygiène, contrôle et expansion — à l'opposé du stand d'amateur.

Un seul produit phare signifiait la concentration : pas de menu tentaculaire, une seule recette produite à grande échelle, une seule norme de qualité dans chaque point de vente.

La nostalgie est un canal de distribution : la même recette, fabriquée selon des normes industrielles dans une usine certifiée, permet à un en-cas de rue de passer à l'échelle sans perdre les souvenirs qui font faire la queue.

Old Chang Kee a continué de croître après sa cotation au Catalist en 2008, comptant plus de 110 implantations en 2017 à Singapour, en Malaisie, en Indonésie, en Australie et au Royaume-Uni, et affichant des bénéfices réguliers tout au long de la décennie. L'usine de Woodlands est restée le cœur de l'activité, et le curry puff se vend toujours de la même manière — chaud, enveloppé dans du papier paraffiné, à des prix d'en-cas de rue.