La « dear difference » de Nikka : un assemblage raconté en points, sans bouteille ni goutte

Le Taketsuru Pure Malt assemble des whiskies des distilleries de Yoichi et de Miyagikyo, et la vie du fondateur Masataka Taketsuru — l'Écosse, et son épouse écossaise Rita — a prouvé que la différence crée la richesse. Le défi consistait à exprimer cela sans recourir à une seule convention de la publicité pour le whisky.

Décomposer l'assemblage en son unité la plus petite — un langage visuel de points, chaque point étant un personnage — qui s'entrechoquent, se séparent et se recombinent jusqu'à ce que la différence elle-même devienne la marque.

Un film et un système de design dans lesquels chaque point joue un rôle différent, leur mouvement étant une métaphore à la fois de l'élaboration du whisky et des relations humaines — délibérément ni les codes du luxe occidental ni ceux de l'héritage japonais, quelque chose qui, selon l'équipe, ne pouvait appartenir qu'à Nikka.

Cannes Lions 2026 a apporté un Gold et un Bronze en Industry Craft et un Silver en Design ; MAD STARS 2026 a décerné son Design Stars Grand Prix et Gerety lui a attribué un Gold — suite au Gold Lion « NO LABELS » de 2025.

La plupart des publicités pour le whisky s'appuient sur les mêmes codes : bouteilles filmées avec soin, liquide ambré, imagerie patrimoniale. Dentsu Tokyo et Nikka ont refusé à la fois les versions occidentales et japonaises de ces codes pour le Taketsuru Pure Malt, un assemblage de whiskies de malt issus des distilleries de Yoichi et de Miyagikyo. Ils ont plutôt décomposé l'assemblage lui-même en son unité la plus petite possible : le point.

Chaque point du film joue un personnage différent. Lorsqu'ils se chevauchent, se séparent, s'entrechoquent et se reconnectent, ils génèrent de nouvelles formes — une métaphore de l'assemblage des whiskies et de la vie du fondateur Masataka Taketsuru, qui a appris son métier en Écosse et a bâti le whisky japonais avec son épouse écossaise, Rita. « L'idée que lorsque des choses différentes se réunissent, elles créent une richesse qui n'aurait jamais pu exister seule est quelque chose qui a été incarné par la vie même de Masataka Taketsuru », a déclaré le directeur de création Shohei Maeda à adobo Magazine. Le titre est un credo : être différent n'est pas un défaut.

Dentsu qualifie cela non pas de campagne mais de langage créatif — un langage qui s'est déployé à travers le design, l'artisanat et les expériences de marque pour la marque Taketsuru. Les jurys des Cannes Lions 2026 l'ont récompensé d'un Gold et d'un Bronze en Industry Craft et d'un Silver en Design, et le travail a ajouté un Design Stars Grand Prix aux MAD STARS 2026 à Busan ainsi qu'un Gerety Gold.

Le produit est littéralement un assemblage, si bien que le médium publicitaire — des points qui se combinent en nouvelles formes — démontrait l'affirmation au lieu de la décrire.

Retirer la bouteille, le verre et le liquide a éliminé toutes les conventions qu'un concurrent pourrait aussi s'offrir, laissant une identité qu'aucun autre whisky ne pourrait utiliser.

La biographie du fondateur a donné à ce système abstrait une histoire humaine : l'Écosse et le Japon, Rita et Masataka, la différence embrassée.

Il a été conçu comme un langage de marque à long terme plutôt que comme un film unique, ce qui démultiplie la valeur du partenariat « NO LABELS » qui avait valu un Gold Lion l'année précédente.

Lorsque l'essence de votre produit est la combinaison, faites la publicité de la rencontre, pas de la marchandise. Une philosophie de marque réécrite en langage visuel survit à toute campagne ou à tout plan produit isolé.

Ce travail a prolongé la série de succès de Nikka : après que « NO LABELS » a valu à la distillerie un Gold Lion en 2025, « dear difference » a ajouté trois Lions supplémentaires à Cannes 2026 — Gold et Bronze en Industry Craft, Silver en Design — ainsi que le Design Stars Grand Prix aux MAD STARS 2026 et un Gerety Gold. Dentsu décrit le partenariat comme construit autour de l'idée de marque de Nikka « Savour the joy of life », le langage des points étant positionné comme un système dont les futures expressions de marque pourront hériter plutôt que comme une campagne qui se termine.