« Find Your Greatness » de Nike transforme les villes nommées London en scène olympique de 2012

Pour Londres 2012, adidas était le sponsor olympique officiel, ce qui interdisait à Nike d'utiliser l'imagerie olympique ou ses athlètes sponsorisés dans la publicité autour des Jeux. Nike voulait néanmoins s'approprier la conversation sportive de l'été, et Wieden+Kennedy Portland devait créer une campagne pour les Jeux sans mentionner les Jeux.

Ne pas se battre pour les marques olympiques : situer la campagne dans tous les autres lieux de la planète appelés London, où des gens ordinaires trouvent leur propre grandeur.

W+K a lancé le film « Find Your Greatness » le 25 juillet 2012, alternant entre des athlètes amateurs dans des lieux nommés London — un boxeur à Little London, en Jamaïque, un joueur de baseball à London, dans l'Ohio, un jeune joueur de rugby à East London, en Afrique du Sud — tandis qu'une voix off affirmait que la grandeur appartient à quiconque a un corps. Une bannière en page d'accueil de YouTube a été diffusée le 26 juillet, des spots TV ont été diffusés dans 25 pays à partir du 27 juillet, et le lancement s'est accompagné d'un hashtag promu #findgreatness, de missions numériques Nike+ « Greatness is Ours » et de spots de suivi, dont « Jogger ».

L'embuscade a fonctionné comme conversation, non comme sponsoring : la campagne a atteint la télévision dans 25 pays sans aucun droit olympique, le spot « Jogger » a dépassé le demi-million de vues YouTube dans les jours suivant sa sortie, et la presse spécialisée a présenté le travail comme le défi espiègle de Nike à adidas — l'un des premiers films de Jeux de Nike sans athlètes professionnels, amplifié par sa communauté Nike+ forte de 8,5 millions de membres.

Pour les Jeux olympiques de Londres 2012, adidas détenait le sponsoring officiel, ce qui interdisait à Nike d'utiliser les marques, symboles olympiques ou ses athlètes sponsorisés dans la publicité autour des Jeux. Nike a refusé de rester à l'écart de l'été : avec Wieden+Kennedy Portland, la marque a lancé « Find Your Greatness », une campagne sur des athlètes ordinaires — dans des lieux appelés London qui n'avaient rien à voir avec les Jeux.

Le film central a été dévoilé sur les canaux sociaux et numériques le 25 juillet 2012, a été diffusé en bannière en page d'accueil de YouTube le 26 juillet, et est passé à la télévision dans 25 pays à partir du 27 juillet. Il alterne entre des amateurs à Little London, en Jamaïque ; London, dans l'Ohio ; East London, en Afrique du Sud ; et London, au Canada — un boxeur, un joueur de baseball, un joueur de rugby scolaire — tandis que la voix off soutient que la grandeur n'est ni élitiste ni rare mais accessible à quiconque s'entraîne, joue ou essaie.

Autour du film, Nike a construit une couche de participation : le hashtag promu #findgreatness, des missions Nike+ « Greatness is Ours » visant à faire du 12 août la journée la plus active enregistrée pour sa communauté de 8,5 millions de membres, et une série de spots TV. Le plus connu était « Jogger », réalisé par Lance Acord, qui suivait un garçon de 12 ans de London, dans l'Ohio, courant sur une route de campagne à l'aube.

La campagne est devenue l'exemple de référence du marketing d'embuscade autour des Jeux. Le spot « Jogger » a dépassé le demi-million de vues YouTube en quelques jours, et la couverture médiatique a souligné à plusieurs reprises que Nike avait généré une conversation à l'échelle olympique sans payer pour la scène olympique — le premier grand film de Jeux de la marque sans athlètes professionnels au centre.

La restriction a produit l'idée : les marques et athlètes olympiques étant hors limites, W+K a trouvé son concept dans la géographie — des villes nommées London — transformant un désavantage juridique en trait d'esprit.

Elle a démocratisé le message de la marque : la phrase de Bill Bowerman « si vous avez un corps, vous êtes un athlète » faisait du public le casting plutôt que des spectateurs passifs de stars.

Le plan média imitait celui d'un sponsor : une bannière YouTube plus de la TV dans 25 pays au moment du week-end d'ouverture donnaient une envergure de non-sponsor sans acheter de droits.

Les missions numériques ont transformé le visionnage en participation : #findgreatness et les défis Nike+ ont converti un film en événement d'entraînement mondial.

En ne mentionnant jamais les Jeux, Nike est resté du bon côté des règles de sponsoring tandis que chaque spectateur faisait lui-même le lien olympique.

Quand la scène est prise, on la déplace : privé d'imagerie olympique, Nike a redéfini « London » comme tout lieu portant ce nom et a fait de chaque athlète amateur la star — la restriction est devenue le concept.

La campagne est devenue une étude de cas classique en marketing d'embuscade et en stratégie de marque à proximité des Jeux, citée pour avoir montré qu'un non-sponsor peut dominer une conversation de sponsoring. Nike a continué d'utiliser l'idée que « la grandeur est à la portée de chacun » tout au long de la décennie, et le spot « Jogger » est resté le film le plus commenté de la campagne. Le film original a aussi établi un modèle que W+K et Nike réutiliseraient : s'approprier le moment culturel en célébrant l'amateur plutôt que l'élite.