VMLY&R a offert à la plus grande société d'esport d'Asie du Sud-Est un rebranding fondé sur le parcours du joueur

Unifier les unités commerciales dispersées de Mineski Global — organisation d'événements et de tournois, gestion d'équipes d'esport, formations et programmes pédagogiques, technologie et publicité pour les cybercafés, et le hub d'actualités Mineski.net — au sein d'une architecture de marque uniforme sur l'ensemble des plateformes, des publics et des zones géographiques.

Raconter la croissance de l'entreprise comme la progression d'un joueur — du niveau guerrier au statut de héros — et dessiner le nouveau logo dans un graphisme de jeu vidéo illustrant cette évolution.

VMLY&R Philippines a construit le positionnement dans le langage propre à la catégorie, en mettant en parallèle la croissance de la marque et la montée en niveau d'un joueur, et a conçu un nouveau logo recourant à un graphisme de jeu vidéo pour représenter le parcours de l'exploitation d'un cybercafé à celui de puissance régionale de l'esport.

Le rebranding a lancé Mineski Global comme un leader de l'esport doté d'un positionnement compétitif à l'échelle mondiale ; le PDG Ronald Robins a déclaré qu'il positionnait la marque comme « une marque héros à l'échelle mondiale ». Le document ne rapporte aucun chiffre commercial.

Mineski Global, fondée en 2004 aux Philippines, est passée du statut de cybercafé populaire de Manille à celui de plus grande organisation d'esport d'Asie du Sud-Est, avec des équipes aux Philippines, en Thaïlande et en Indonésie et des projets d'expansion à l'échelle mondiale. Ses activités couvrent désormais l'organisation d'événements et de tournois, la gestion d'équipes d'esport, les formations et programmes pédagogiques, des solutions technologiques et publicitaires pour les cybercafés, ainsi que son propre hub d'actualités sur l'esport, Mineski.net.

VMLY&R Philippines a été chargée de faire passer l'entreprise à l'étape suivante : un positionnement compétitif à l'échelle mondiale unissant tous ses actifs sous une architecture de marque uniforme et disciplinée sur chaque plateforme médiatique, public et zone géographique. L'agence a choisi de s'exprimer dans le langage de la catégorie du jeu vidéo, en mettant en parallèle la croissance de la marque et le parcours d'un joueur — partant du niveau guerrier et luttant victorieusement jusqu'au statut de héros — et a dessiné le nouveau logo de l'entreprise dans un graphisme de jeu vidéo retraçant l'évolution de l'exploitation d'un cybercafé à celle de puissance régionale de l'esport.

Le PDG Ronald Robins a déclaré que VMLY&R avait compris l'origine de la marque et livré une identité représentant son évolution en tant qu'organisation d'esport sérieuse, « définissant l'histoire de notre marque et nous positionnant comme une marque héros à l'échelle mondiale ». Le rebranding a été lancé au moment où l'entreprise signait un partenariat marquant avec la Philippine Collegiate Champions League pour son Youth Esports Program, ciblant les collèges et universités de tout le pays, et où elle poursuivait sa mission déclarée de faire de l'esport le sport numéro un dans le monde.

L'histoire de la marque et le modèle mental du client ne font qu'un — un parcours de montée en niveau — si bien que l'identité apparaît authentique plutôt que corporate.

Une architecture disciplinée relie enfin un ensemble disparate d'activités (événements, équipes, formation, technologie, médias) qui s'étaient développées organiquement pendant seize ans.

Elle a positionné un champion régional en vue d'une expansion mondiale au moment précis où il ancrait sa portée de terrain grâce au partenariat universitaire avec la PCCL.

Lorsque l'on rebrande un acteur natif d'une catégorie, il faut parler la langue natale de cette catégorie : une histoire de marque racontée comme un parcours de montée en niveau n'a besoin d'aucune traduction pour son public.

Le document consigne le lancement du rebranding en mars 2020, en parallèle du partenariat Youth Esports Program avec la Philippine Collegiate Champions League. Aucune donnée de performance ultérieure n'apparaît dans la source.