Le « Snackarchiste » doucement anarchiste de Mattessons délaisse les chips pour la viande dans la campagne Snackarchist de Saatchi

Mattessons, une marque de snacks à base de viande détenue par Kerry Foods, voulait accroître sa pénétration dans la catégorie plus large du snacking salé et faire évoluer les habitudes des Britanniques en matière de chips.

Un contrevenant impassible appelé le Snackarchiste traite de minuscules infractions comme des actes de rébellion — et sa véritable hérésie est de grignoter de la viande au lieu de chips.

Un spot de 60 secondes et une version courte de 30 secondes ont été diffusés à la télévision et en ligne à partir du 5 février 2016, soutenus par du social payant sur Twitter et Facebook, un programme de relations presse et une page Twitter dédiée au Snackarchiste.

Une campagne nationale de plusieurs millions de livres ; aucun chiffre de ventes ou de notoriété n'a été divulgué. Elle prolongeait l'univers de marque de Mattessons fondé sur les coups d'éclat après F.R.H.A.N.K, « Hank Marvin » et le MMM3000, un casque de viande primé.

Mattessons, la marque de snacks à base de viande détenue par Kerry Foods, a lancé le 5 février 2016 une campagne nationale pour s'attaquer à toute la catégorie du snacking salé — avec pour mission déclarée de lancer une révolte contre les chips et de changer les habitudes de snacking des Britanniques. Saatchi & Saatchi London a créé le « Snackarchiste », un personnage ringard et pince-sans-rire qui enfreint les petites règles : il entre à trottinette dans une zone « réservée aux motos » et campe devant un panneau interdisant de s'attarder. Sa véritable hérésie est alimentaire — là où la plupart des Britanniques grignotent des chips, il suit sa propre voie et choisit la viande.

La campagne s'est déclinée en un spot de 60 secondes et une version courte de 30 secondes à la télévision et en ligne, soutenus par du social payant sur Twitter et Facebook, une campagne de relations presse et une page Twitter dédiée au Snackarchiste. La responsable de marque senior Hayley Murgett l'a présentée comme un nouveau chapitre élevant Mattessons dans la catégorie plus large du snacking salé, avec pour mission de « stimuler la pénétration et créer une révolution du snacking » ; le directeur de création exécutif de Saatchi, Andy Jex, a cité le Snackarchiste aux côtés de Gandhi, Rosa Parks et Aung San Suu Kyi : « Personne ne leur dit quoi mâcher. »

Le travail faisait suite à une série de campagnes Mattessons fondées sur des coups d'éclat : F.R.H.A.N.K, un robot doté d'intelligence artificielle ; le spot TV « Hank Marvin » ; et le MMM3000, un casque de viande pour le jeu et le snacking co-créé qui a remporté sept prix. La campagne Snackarchiste a été décrite comme représentant plusieurs millions de livres ; aucun résultat de ventes ou de pénétration n'a été divulgué.

S'attaquer à une catégorie plutôt qu'à un concurrent exige une histoire plus grande : un personnage dont toute l'identité consiste à enfreindre les conventions, et non une allégation produit.

Des infractions douces et comiques gardent une rébellion compatible avec la marque et sympathique — la plaisanterie vise la petite bureaucratie, pas les gens.

La campagne prolonge un univers de marque établi (F.R.H.A.N.K, Hank Marvin, MMM3000) au lieu de repartir de zéro, ce qui renforce la reconnaissance.

Un challenger face à toute une catégorie, et non à une marque rivale, a besoin d'un personnage qui incarne le basculement — et rendre l'ennemi absurdement petit (les panneaux interdisant de s'attarder) maintient la rébellion sympathique.

La campagne a été diffusée à la télévision, en ligne et sur les réseaux sociaux à partir de février 2016. Les éléments disponibles ne consignent aucun chiffre de ventes ou de pénétration ; Mattessons est restée une marque de snacks de Saatchi & Saatchi London fondée sur les coups d'éclat.