マテソンズの穏やかなアナーキスト、ポテトチップスをやめて肉へ——サーチ＆サーチの「スナッカーキスト」キャンペーン

ケリー・フーズ傘下の肉スナックブランド、マテソンズは、より広いセイボリー・スナッキングカテゴリーでの浸透率を高め、英国人のポテトチップスを食べる習慣を変えたいと考えていた。

「スナッカーキスト」と呼ばれる、無表情で規則破りの男が、些細な違反を反逆と見なす——そして彼の真の異端は、ポテトチップスではなく肉をスナックにすることだ。

60秒の広告と30秒の短縮版が2016年2月5日からテレビとオンラインで放送され、TwitterとFacebookの有料ソーシャル、PRプログラム、専用のスナッカーキストTwitterページがこれを支えた。

数百万ポンド規模の全国キャンペーン。売上や認知度の数値は開示されなかった。これはF.R.H.A.N.K、『ハンク・マーヴィン』、受賞歴のあるMMM3000肉ヘルメットに続く、マテソンズのスタント主導のブランド世界を拡張するものだった。

ケリー・フーズ傘下の肉スナックブランド、マテソンズは2016年2月5日、セイボリー・スナッキングカテゴリー全体に挑む全国キャンペーンを開始した。その公表された使命は、ポテトチップスに対する反乱を起こし、英国のスナッキング習慣を変えることだった。サーチ＆サーチ・ロンドンが制作した「スナッカーキスト」は、オタク風で冗談めかしたキャラクターで、小さな規則を破る。子供用キックボードで「自動二輪車専用」エリアに乗り入れ、「立ち入り禁止」の標識の外で野営する。彼の本当の異端は食生活にある——ほとんどの英国人がポテトチップスをスナックにする中、彼は自分の道を歩み、肉を選ぶ。

キャンペーンは60秒の広告と30秒の短縮版としてテレビとオンラインで展開され、TwitterとFacebookの有料ソーシャル、PRキャンペーン、専用のスナッカーキストTwitterページに支えられた。シニアブランドマネージャーのヘイリー・マーゲットはこれを、マテソンズをより広いセイボリー・スナッキングカテゴリーへと引き上げる新たな章と位置づけ、「浸透率を高め、スナッキング革命を起こす」という使命を掲げた。サーチ＆サーチのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、アンディ・ジェックスは、スナッカーキストをガンジー、ローザ・パークス、アウンサンスーチーと並べ、「誰も彼らに何を噛むべきか指図しない」と述べた。

この作品は、スタント主導のマテソンズのキャンペーン群に続くものだった。人工知能ロボットのF.R.H.A.N.K、テレビCM『ハンク・マーヴィン』、そして7つの賞を受賞した、共同制作によるゲーミング＆スナッキング用肉ヘルメットMMM3000である。スナッカーキストのキャンペーンは数百万ポンド規模と説明されたが、売上や浸透率の結果は開示されなかった。

競合ブランドではなくカテゴリー全体と戦うには、より大きな物語が必要だ。製品の主張ではなく、そのアイデンティティ全体が慣習を破ることにあるキャラクターである。

軽くて喜劇的な違反は、反逆をブランドにとって安全で好感の持てるものにする——笑いの矛先は人ではなく、些細な官僚主義に向かう。

このキャンペーンは一からやり直すのではなく、確立されたブランド世界（F.R.H.A.N.K、ハンク・マーヴィン、MMM3000）を拡張し、認知を積み重ねている。

競合ブランドではなくカテゴリー全体に挑むチャレンジャーには、その切り替えを体現するキャラクターが必要だ——そして敵をばかばかしいほど小さく設定する（立ち入り禁止の標識など）ことで、反逆は好感の持てるものになる。

キャンペーンは2016年2月からテレビ、オンライン、ソーシャルで展開された。資料には売上や浸透率の数値は記録されていない。マテソンズはサーチ＆サーチ・ロンドンのスタント主導のスナックブランドであり続けた。