Les théories absurdes inventées par Bell's de Plaza Vea pour expliquer pourquoi sa propre marque est si bon marché

Présenter Bell's, la marque propre de Plaza Vea proposant des produits de bonne qualité à bas prix, à un pays dont l'économie avait été durement frappée par la pandémie.

Ne pas défendre le bas prix — le mythifier : trois films comiques proposent des explications absurdes au bon marché de Bell's, depuis une erreur comptable jusqu'à un PDG enfant.

Trois spots TV réalisés à distance par Eduardo Gutiérrez de 7 Samurai Films sur trois jours de tournage, avec l'attrait gustatif préservé, déployés à l'échelle nationale avec du contenu social et de l'affichage extérieur.

La campagne a été diffusée dans les plus de 100 magasins Plaza Vea du Pérou, l'agence rapportant un excellent accueil de la part du public ; aucun chiffre de ventes n'a été publié.

En janvier 2021, Plaza Vea Supermarkets — la plus grande chaîne du Pérou, avec plus de 100 magasins — a fait quelque chose de nouveau : elle a fait la publicité de Bell's, sa marque propre, à l'échelle nationale pour la première fois. Le contexte était la pandémie, la chaîne reconnaissant que les économies des foyers péruviens avaient été durement touchées et que des options bon marché et de bonne qualité comptaient plus que jamais.

Plutôt qu'un argumentaire conventionnel sur le prix et le produit, Fahrenheit DDB a construit la campagne autour d'une question que le bas prix soulève inévitablement — comment Bell's peut-il être à la fois aussi bon et aussi bon marché ? — et y a répondu par une série de « théories amusantes et loufoques ». Les trois spots TV avançaient des possibilités comme un prix résultant d'une erreur comptable, ou un PDG secrètement enfant.

Le tournage s'est fait à distance sur trois jours sous la direction d'Eduardo Gutiérrez de 7 Samurai Films, une contrainte qui, selon l'agence, les a forcés à conserver l'amusement sans perdre l'attrait gustatif dont une campagne alimentaire a besoin. Le travail a été diffusé à la télévision nationale, soutenu par du contenu sur les réseaux sociaux et de l'affichage extérieur, et le concepteur-rédacteur Alonso Castillo a rapporté un excellent accueil de la part du public.

La campagne transforme le principal handicap de la catégorie des marques propres — la méfiance des acheteurs envers le « bon marché » — en la plaisanterie qui porte le message.

C'est un lancement de marque propre traité comme une comédie de marque plutôt que comme une pub à étiquette de prix jaune, un choix structurel rare dans l'alimentaire.

La production à distance en trois jours illustre un contournement de l'époque pandémique produisant un travail pour la télévision nationale.

L'offensive de marque propre de Plaza Vea est un moment documenté de stratégie retail : un leader du marché répondant à une crise en s'appuyant sur sa marque propre.

Une affirmation de prix que personne ne croit mieux vaut la tourner en plaisanterie que l'asséner : laissez le public entrer dans l'absurde et la méfiance devient le moteur de la campagne.

La campagne Theories a été diffusée à travers le Pérou en 2021, à la télévision, sur les réseaux sociaux et en affichage extérieur. Les opérations de prix ultérieures de Plaza Vea (Coupe du monde 2018, dossards de Kimberly García en 2024) montrent que le distributeur a continué de miser sur une création publicitaire axée sur le prix.