Mattessons, eine Fleischsnack-Marke von Kerry Foods, wollte die Penetration in der breiteren Kategorie herzhafter Snacks steigern und die britischen Chipssnack-Gewohnheiten verändern.
Die Idee
Ein todernster Regelbrecher namens Snackarchist behandelt winzige Verstöße als Rebellion – und seine eigentliche Ketzerei ist, Fleisch statt Chips zu snacken.
Ein 60-Sekunden-Spot und eine 30-Sekunden-Kurzfassung liefen ab dem 5. Februar 2016 im TV und online, unterstützt durch bezahlte Social-Media-Werbung auf Twitter und Facebook, ein PR-Programm und eine eigene Snackarchist-Twitter-Seite.
Eine landesweite Kampagne im Millionenpfund-Bereich; es wurden keine Verkaufs- oder Bekanntheitszahlen veröffentlicht. Sie erweiterte Mattessons' von Stunts geprägte Markenwelt nach F.R.H.A.N.K, „Hank Marvin“ und dem preisgekrönten MMM3000-Fleischhelm.
Mattessons, die Fleischsnack-Marke von Kerry Foods, startete am 5. Februar 2016 eine landesweite Kampagne, um die gesamte Kategorie herzhafter Snacks anzugreifen – mit der erklärten Mission, eine Revolte gegen Chips zu beginnen und die britischen Snackgewohnheiten zu verändern. Saatchi & Saatchi London kreierte den „Snackarchist“, eine nerdige, augenzwinkernde Figur, die kleine Regeln bricht: Er fährt mit dem Kinderroller in einen „Nur Motorräder“-Bereich und campiert vor einem „Kein Herumlungern“-Schild. Seine eigentliche Ketzerei ist ernährungsbezogen – während die meisten Briten Chips snacken, geht er seinen eigenen Weg und wählt Fleisch.
Die Kampagne lief als 60-Sekunden-Spot mit einer 30-Sekunden-Kurzfassung im TV und online, unterstützt durch bezahlte Social-Media-Werbung auf Twitter und Facebook, eine PR-Kampagne und eine eigene Snackarchist-Twitter-Seite. Senior Brand Manager Hayley Murgett rahmte sie als neues Kapitel ein, das Mattessons in die breitere Kategorie herzhafter Snacks erhebe, mit der Mission, „die Penetration zu steigern und eine Snack-Revolution zu entfachen“; Saatchis Executive Creative Director Andy Jex reihte den Snackarchist neben Gandhi, Rosa Parks und Aung San Suu Kyi ein: „Niemand schreibt ihnen vor, was sie kauen.“
Die Arbeit folgte auf eine Reihe von Stunt-Kampagnen für Mattessons: F.R.H.A.N.K, ein künstlich intelligenter Roboter; der „Hank Marvin“-TV-Spot; und der MMM3000, ein gemeinsam entwickelter Gaming-und-Snacking-Fleischhelm, der sieben Auszeichnungen gewann. Die Snackarchist-Kampagne wurde als im Millionenpfund-Bereich beschrieben; es wurden keine Verkaufs- oder Penetrationsergebnisse veröffentlicht.
Gegen eine ganze Kategorie statt gegen einen Wettbewerber zu kämpfen, braucht eine größere Geschichte: eine Figur, deren ganze Identität das Brechen von Konventionen ist, nicht ein Produktversprechen.
Milde, komische Verstöße halten eine Rebellion markensicher und sympathisch – der Witz trifft die kleinliche Bürokratie, nicht die Menschen.
Die Kampagne erweitert eine etablierte Markenwelt (F.R.H.A.N.K, Hank Marvin, MMM3000), statt neu anzufangen, und verstärkt so die Wiedererkennung.
Ein Herausforderer gegen eine ganze Kategorie, nicht gegen eine konkurrierende Marke, braucht eine Figur, die den Wechsel verkörpert – und den Feind absurd klein zu machen (Kein-Herumlungern-Schilder) hält die Rebellion sympathisch.
Seitdem
Die Kampagne lief ab Februar 2016 im TV, online und in den sozialen Medien. Das Material verzeichnet keine Verkaufs- oder Penetrationszahlen; Mattessons blieb eine von Stunts geprägte Snack-Marke von Saatchi & Saatchi London.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- It's Anarchy Gone Mild in Saatchi London's New Mattessons Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·