O anarquista moderado da Mattessons troca as batatas pela carne na campanha Snackarchist da Saatchi

A Mattessons, marca de salgadinhos de carne da Kerry Foods, queria aumentar a penetração na categoria mais ampla de salgadinhos salgados e mudar os hábitos britânicos de consumo de batatas fritas.

Um transgressor de expressão impassível chamado Snackarchist trata pequenas infrações como rebeldia — e sua verdadeira heresia é lanchar carne em vez de batatas.

Um filme de 60 segundos e uma versão reduzida de 30 segundos foram veiculados na TV e online a partir de 5 de fevereiro de 2016, com apoio de mídia social paga no Twitter e no Facebook, um programa de relações públicas e uma página dedicada do Snackarchist no Twitter.

Uma campanha nacional de vários milhões de libras; nenhum dado de vendas ou de reconhecimento foi divulgado. Ela ampliou o universo de marca da Mattessons baseado em ações de impacto, depois de F.R.H.A.N.K, 'Hank Marvin' e do premiado capacete de carne MMM3000.

A Mattessons, marca de salgadinhos de carne da Kerry Foods, lançou em 5 de fevereiro de 2016 uma campanha nacional para enfrentar toda a categoria de salgadinhos salgados — sua missão declarada era iniciar uma revolta contra as batatas fritas e mudar os hábitos britânicos de lanche. A Saatchi & Saatchi London criou o 'Snackarchist', um personagem nerd e de humor sutil que quebra pequenas regras: ele anda de patinete infantil numa área de 'somente motocicletas' e acampa diante de uma placa de 'proibido permanecer no local'. Sua verdadeira heresia é alimentar — enquanto a maioria dos britânicos lancha batatas fritas, ele segue seu próprio caminho e escolhe carne.

A campanha foi veiculada como um filme de 60 segundos, com uma versão reduzida de 30 segundos, na TV e online, apoiada por mídia social paga no Twitter e no Facebook, uma campanha de relações públicas e uma página dedicada do Snackarchist no Twitter. A gerente sênior de marca Hayley Murgett enquadrou a ação como um novo capítulo que eleva a Mattessons à categoria mais ampla de salgadinhos salgados, com a missão de 'aumentar a penetração e criar uma revolução dos lanches'; o diretor executivo de criação da Saatchi, Andy Jex, colocou o Snackarchist ao lado de Gandhi, Rosa Parks e Aung San Suu Kyi: 'Ninguém diz a eles o que mastigar.'

O trabalho veio na esteira de uma série de campanhas da Mattessons baseadas em ações de impacto: F.R.H.A.N.K, um robô artificialmente inteligente; o filme de TV 'Hank Marvin'; e o MMM3000, um capacete de carne para jogos e lanches cocriado que ganhou sete prêmios. A campanha do Snackarchist foi descrita como de vários milhões de libras; nenhum resultado de vendas ou de penetração foi divulgado.

Enfrentar uma categoria, e não um concorrente, exige uma história maior: um personagem cuja identidade inteira é quebrar convenções, não uma alegação de produto.

Infrações leves e cômicas mantêm a rebeldia segura para a marca e simpática — a piada recai sobre a burocracia mesquinha, não sobre as pessoas.

A campanha amplia um universo de marca já estabelecido (F.R.H.A.N.K, Hank Marvin, MMM3000) em vez de começar do zero, reforçando o reconhecimento.

Um desafiante contra uma categoria inteira, e não contra uma marca rival, precisa de um personagem que encarne a mudança — e tornar o inimigo absurdamente pequeno (placas de proibido permanecer) mantém a rebeldia simpática.

A campanha foi veiculada na TV, online e nas redes sociais a partir de fevereiro de 2016. O material não registra números de vendas ou de penetração; a Mattessons permaneceu uma marca de salgadinhos da Saatchi & Saatchi London baseada em ações de impacto.