Lufthansa a répondu aux fausses vacances Instagram par une exposition à la Triennale (interview)

Lufthansa voulait se rapprocher des Italiens en montrant son côté humain à travers un contenu de marque interactif, sa plateforme #SayYesToTheWorld plaidant pour la découverte des lieux en personne plutôt qu'en ligne.

Opposer aux vacances défilées sans être vécues une exposition de contenu de marque interactif au temple italien de l'art, la Triennale, pour #SayYesToTheWorld.

DDB Group Italy a travaillé chaque élément du projet, de l'insight à la génération d'idées et à leur développement ; les directeurs de création exécutifs Gabriele Caeti et Luca Cortesini affirment que le plus difficile a été de réserver l'espace d'exposition à la Triennale et de produire des tirages de haute qualité pour l'exposition.

Déclaré par les intéressés lors de l'interview : le client a adoré l'exposition et celle-ci a « très bien fonctionné » au regard des objectifs du brief, et l'exposition devait voyager à l'étranger.

Dans une interview accordée à AdForum en décembre 2018, les directeurs de création exécutifs de DDB Group Italy, Gabriele Caeti et Luca Cortesini, décrivent leur chapitre italien de la campagne #SayYesToTheWorld de Lufthansa. L'insight, selon eux : chaque année, des millions d'Italiens simulent leurs vacances en publiant de fausses photos sur Instagram — c'est pourquoi il fallait rappeler aux gens à quel point il est formidable de voyager.

Le brief de Lufthansa, se souviennent-ils, était de se rapprocher des Italiens en montrant le côté humain de la compagnie aérienne à travers un contenu de marque interactif. L'argument de la campagne : Internet permet d'aller partout sans rien expérimenter réellement, si bien que découvrir les lieux en personne compte encore. L'agence indique avoir travaillé sur chaque élément du projet, de l'insight à la génération de l'idée et à son développement.

Le plus grand défi, selon les directeurs de création exécutifs, a été de réserver le meilleur lieu pour l'art en Italie — la Triennale — et de créer des tirages de haute qualité, un travail acharné qui, selon eux, a largement payé. Interrogés sur la suite de la campagne, ils ont répondu qu'aucune prédiction n'était nécessaire : l'exposition voyagerait à l'étranger, parce que le client l'avait adorée et qu'elle avait très bien fonctionné au regard des objectifs.

La falsification sur Instagram a donné à la compagnie aérienne un ennemi local précis pour sa plateforme mondiale « dites oui au vrai voyage ».

Exposer à la Triennale a emprunté la crédibilité de l'art pour affirmer que le voyage vaut d'être vécu, non publié.

Le contenu de marque interactif a permis aux visiteurs de faire ce que la campagne défend au lieu de regarder une publicité.

Une plateforme mondiale gagne en pertinence locale lorsque chaque marché répond à un comportement local — ici, les fausses vacances sur Instagram.

Les directeurs de création exécutifs ont déclaré lors de l'interview que l'exposition voyagerait à l'étranger après la réaction du client ; aucun résultat émanant de tiers n'a été communiqué.