Lufthansa quería conectar con los italianos mostrando su lado humano mediante contenido de marca interactivo, ya que su plataforma #SayYesToTheWorld abogaba por descubrir lugares en persona en lugar de hacerlo en línea.
La idea
Contrarrestar las vacaciones desplazadas sin vivirse con una exposición interactiva de contenido de marca en la sede del arte en Italia, La Triennale, para #SayYesToTheWorld.
DDB Group Italy trabajó cada pieza del proyecto, desde el insight hasta la generación de la idea y su desarrollo; los ECD Gabriele Caeti y Luca Cortesini dicen que la parte más difícil fue reservar el espacio de exposición en La Triennale y producir impresiones de alta calidad para la muestra.
Según lo declarado en la entrevista: al cliente le encantó la exposición y esta «funcionó muy bien» frente a los objetivos del brief, y la muestra estaba prevista para itinerar al extranjero.
En una entrevista de AdForum de diciembre de 2018, los directores creativos ejecutivos de DDB Group Italy, Gabriele Caeti y Luca Cortesini, describen su capítulo italiano de la campaña #SayYesToTheWorld de Lufthansa. El insight, dicen, es que cada año millones de italianos fingen sus vacaciones subiendo fotos falsas a Instagram, y por eso la gente necesitaba que se le recordara lo genial que es viajar.
El brief de Lufthansa, recuerdan, era conectar con los italianos mostrando el lado humano de la aerolínea mediante contenido de marca interactivo. El argumento de la campaña: internet permite ir a todas partes sin experimentar algo de verdad, así que descubrir lugares en persona sigue importando. La agencia dice que trabajó en cada pieza del proyecto, desde el insight hasta la generación de la idea y su desarrollo.
El mayor desafío, dicen los ECD, fue reservar el mejor lugar para el arte en Italia —La Triennale— y crear impresiones de alta calidad, un trabajo duro que, según ellos, valió mucho la pena. Preguntados por dónde iría la campaña después, respondieron que no hacían falta predicciones: la exposición viajaría al extranjero, porque al cliente le encantó y funcionó muy bien frente a los objetivos.
La falsedad en Instagram dio a la aerolínea un enemigo local concreto para su plataforma global de «di sí a viajar de verdad».
Exponer dentro de La Triennale tomó prestada la credibilidad del arte para argumentar que viajar merece vivirse, no publicarse.
El contenido de marca interactivo permitió a los visitantes hacer aquello que defiende la campaña en lugar de ver un anuncio.
Una plataforma global gana relevancia local cuando cada mercado responde a un comportamiento local —aquí, las vacaciones falsas en Instagram.
Los ECD dijeron en la entrevista que la exposición viajaría al extranjero tras la reacción del cliente; no se dieron resultados de terceros.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- #SayYesToTheWorld: DDB Group Italy for Lufthansa - Interviews AdForum · adforum.com ·