レイズが偽のオーディションを仕掛け、カナダ人は1つの味を選べないことを証明

レイズの新しいカナダブランドプラットフォームにおける最初の作品「Betcha Can't Pick Just One」を立ち上げる。これは2つのブランドの真実に基づいている。すなわち、味はどれもおいしく、1つだけを選ぶことは不可能だということだ。

CMオーディションを装った閉鎖的な社会実験。俳優たちは1つの味を選ぶだけで100万ドルを獲得できると告げられるが、隠しカメラの前で数分のうちに失敗する。

監督ハンク・パールマン、クリエイティブプロデューサーのジョーダン・コーエンによる60秒の「Casting Call」フィルム。希望者たちは一人ずつオーディションを受け、知らぬ間に隠しカメラの前でいくつかの味を試し、その後オーディションルームでNHLの伝説マーク・メシエに驚かされる。

この60秒版は2024年2月11日のスーパーボウルで放送され、NHLオールスターウィークエンド中のOOHティザーが先行した。YouTube、OTT、Meta、TikTok、Reddit、IMDb向けの30秒、15秒、6秒のカットダウン版に加え、文脈に合わせたOOHも展開された。Rethinkは、この実験が「ほんの数分で」その洞察を証明したと報告した。

カナダ人がマーク・メシエを新しいレイズのキャンペーンで見るのは10年以上ぶりのことだった。Rethinkが主導した「Betcha Can't Pick Just One」は、カナダにおけるレイズの新しいブランドプラットフォームを支える最初の作品であり、「Casting Call」と名付けられた60秒のフィルムが中心となっていると、LBBは2024年2月14日に報じた。

このスポットは閉鎖的な社会実験である。架空のオーディション設定の中で、俳優志望者たちは本物のCMオーディションだと思って参加し、知らぬ間に試される。100万ドルの「獲得」がかかっており、それぞれがレイズの1つの味だけを選ぼうとして失敗する。そのすべてが隠しカメラで撮影されている。クライマックスでは、各参加者がオーディションルームに呼ばれ、NHLの伝説マーク・メシエに驚かされる。

「人々がレイズのいくつかの味を試すのにどれくらいかかるかは分からなかったが、案の定、ほんの数分だった」とRethinkのパートナー兼グループクリエイティブディレクター、ロビー・パーシーは語った。CMOのジェス・スポールディングは、このキャンペーンがブランドの「ノイズ」、すなわち「袋を破る時のパリパリ音、サクサク感」を我が物にしていると述べた。ストラテジーヘッドのジュリアン・モーガンは、ノスタルジックなフックをこう位置づけた。「『Betcha can't』は何十年も静かに息づいてきたポップカルチャーの一部だ」。60秒版は2月11日のスーパーボウル中に放送され、キャンペーンが広く展開されたのはその翌日だった。

実験形式が主張ではなく証拠を生み出す。実際の人々がカメラの前で1つの味だけという挑戦に失敗するのだ。

何十年も前のポップカルチャーのフレーズをプラットフォーム名として復活させ、ノスタルジーと新しいブランドプラットフォームを結びつけている。

メディアプランは、スーパーボウルでの放送からスイートチリヒート味の文脈型OOHまで、このスタントの前提に基づいて構築されている。

ブランドの真実を主張するのではなく、見知らぬ人々が隠しカメラの前でそれを証明するテストを仕掛けよう。製品デモがそのままエンターテインメントになる。

キャンペーンはテレビ、オンラインビデオ、Meta、TikTok、デジタル、OOHで展開され、スーパーボウル後のトラフィックを取り込むためにRedditとIMDbにも掲載された。また、定番のスイートチリヒート味を主役にした戦術的OOHも展開された。