Bosideng fait défiler ses doudounes sur un podium de la NYFW — les ventes milieu-haut de gamme progressent de 500 %

Fondée en 1976, Bosideng était une marque de confiance, mais perçue par les jeunes consommateurs chinois comme une marque de « doudoune de grand-père ». Son cabinet de conseil en stratégie lui a recommandé de concentrer toutes ses ressources sur une seule conviction — « Bosideng égale doudoune » — et de prouver cette affirmation à un public jeune et mondial.

Démontrer l'expertise de la marque en tant qu'« expert de la doudoune » sur la plus grande scène de la mode : un défilé new-yorkais à l'encre de Chine où des stars hollywoodiennes portent les doudounes et réécrivent l'image d'une « marque de grand-père ».

Le 12 septembre 2018, Bosideng a présenté sa collection printemps/été 2019 au lieu principal de la NYFW, la Gallery I des Spring Studios : imprimés à l'encre de Chine, motifs chinois classiques et thème de treillis de fenêtre « 牖 », stylisés par le styliste de célébrités Law Roach. L'ange de Victoria's Secret Alessandra Ambrosio a ouvert et clos le défilé, tandis qu'Anne Hathaway et Jeremy Renner regardaient depuis le premier rang — Hathaway portant une doudoune Bosideng.

Le défilé a fait de Bosideng un sujet de conversation national et un symbole du renouveau « China-chic ». Selon des reportages ultérieurs, les ventes de ses produits milieu-haut de gamme ont progressé de plus de 500 %, les ventes au détail ont dépassé 10 milliards de RMB, la notoriété auprès des consommateurs a atteint 93 %, et l'action de l'entreprise a augmenté de 132,8 %.

Pendant la majeure partie de ses quatre décennies d'existence, Bosideng était la doudoune que les parents chinois achetaient — fiable, chaude et résolument démodée. En 2018, la marque a décidé que la perception elle-même était l'ennemi, et que la solution était de montrer plutôt que de dire : elle a emmené ses doudounes au lieu principal de la New York Fashion Week.

Le défilé du 12 septembre à la Gallery I des Spring Studios était entièrement construit autour de l'esthétique chinoise : imprimés de paysages à l'encre de Chine, motifs classiques de treillis de fenêtre et de jardin, un thème « 牖 » tiré de la fenêtre entre les pièces de l'architecture classique, avec des accents modernes métalliques et en blocs de couleurs. Le styliste Law Roach — connu pour avoir habillé Celine Dion et Zendaya — a dirigé les silhouettes, et l'ange de Victoria's Secret Alessandra Ambrosio a ouvert et clos le défilé dans son premier show pour une marque chinoise.

Le premier rang a rendu la déclaration indéniable : Anne Hathaway portait une doudoune Bosideng à l'encre de Chine et a déclaré vouloir de nombreuses pièces ; Jeremy Renner était assis à côté d'elle ; les influenceuses mode Leandra Medine, Olivia Palermo et Danielle Bernstein étaient présentes, aux côtés de personnalités chinoises dont Wendi Deng. La couverture médiatique s'est multipliée parce que le contraste — une « marque de grand-père » sur la scène mondiale de la mode — constituait en soi l'histoire.

La stratégie derrière le spectacle était la concentration : plutôt que de se diversifier, les conseillers de la marque l'ont poussée à tout investir dans l'identité de la doudoune et à prouver publiquement son expertise. Les résultats ont suivi : les ventes milieu-haut de gamme ont progressé de plus de 500 %, le chiffre d'affaires au détail a dépassé 10 milliards de RMB, la notoriété a atteint 93 %, et l'action a augmenté de 132,8 % — un redressement largement attribué au pivot vers la NYFW.

Elle a choisi une scène faisant autorité : le lieu principal de la NYFW a rendu l'affirmation « expert de la doudoune » visible pour le monde entier plutôt que pour la Chine seule.

Des tiers crédibles ont porté la preuve : des stars hollywoodiennes et un ange de Victoria's Secret portant le produit ont dit ce que la marque ne pouvait pas dire elle-même.

La collection a dramatisé l'affirmation : les imprimés à l'encre de Chine et les motifs de treillis de fenêtre ont fait de l'artisanat chinois l'histoire du design, fusionnant « China-chic » et « expert ».

Elle a concentré au lieu de se diversifier, transformant un atout vieux de plusieurs décennies — tout le monde connaît Bosideng — en stratégie entière.

Quand la marque est le problème, changez de scène : un lieu faisant autorité et impossible à manquer, plus des tiers crédibles portant le produit, peuvent réécrire une perception vieille de plusieurs décennies plus vite que n'importe quel slogan.

Bosideng a continué à capitaliser sur ce moment : en octobre 2018, elle a lancé des collaborations de créateurs avec des designers américains, français et italiens, et la stratégie concentrée d'« expert de la doudoune » a porté le chiffre d'affaires au détail au-delà de 10 milliards de RMB, avec une action en hausse de 132,8 %. Le défilé de la NYFW est devenu la charnière visible du renouveau et l'un des exemples les plus cités de rajeunissement d'une marque patrimoniale chinoise ; les saisons suivantes ont apporté une apparition à la Milan Fashion Week et, en novembre 2019, une collaboration avec Jean Paul Gaultier.