KFC Thaïlande lance un riz au poulet en s'alliant avec les vendeurs de rue plutôt qu'en les écrasant

KFC Thaïlande (plus de 1 060 succursales) voulait s'étendre au-delà du poulet frit vers le riz — un incontournable quotidien en Thaïlande — avec son propre Khao Mun Gai (riz au poulet) à 59 THB. Entrer dans une catégorie bâtie par des générations de petits vendeurs de rue risquait de provoquer un rejet contre un géant mondial, si bien que le lancement devait éviter toute apparence de domination.

Entrer dans la street food en allié, non en rival : fonder une Khao Mun Gai Association avec dix vendeurs emblématiques, signer un protocole d'accord, publier un guide national consacré au plat.

L'agence Wolf BKK a organisé une conférence de presse le 10 janvier 2025 où KFC a signé un protocole d'accord avec dix vendeurs respectés (Jek Meng, Toh Pub, Mhuek Man Kai et d'autres) pour fonder la Khao Mun Gai Association, a lancé le Khao Mun Guide recensant 50 adresses de riz au poulet à ne pas manquer — gratuit dans toutes les succursales KFC et chez les vendeurs partenaires, plus une version numérique — et a remis aux boutiques participantes un badge d'unité, soutenu par un film de lancement de Suneta House.

Le riz au poulet de KFC s'est vendu partout dans le pays en moins d'un mois ; le portefeuille de riz a progressé de 30 % ; la campagne a généré plus de 15 M de portée en ligne et plus de 678 K d'engagements ; les vendeurs locaux ont signalé une hausse significative de leurs ventes. L'initiative a remporté le Bronze à ADFEST 2026 dans la catégorie Creative Strategy (Collaboration & Partnership) et a été saluée comme un modèle pour les marques mondiales entrant dans les cultures alimentaires locales.

KFC Thaïlande, la plus grande marque de restauration rapide du marché avec plus de 1 060 succursales, a répondu à la demande croissante de saveurs thaïlandaises en introduisant sa propre version du Khao Mun Gai (riz au poulet) à 59 THB. Mais entrer dans un plat bâti par des générations de vendeurs de rue pouvait facilement être perçu comme un géant mondial piétinant les héros locaux, si bien que la démarche devait être menée avec un soin inhabituel.

Plutôt que de concurrencer, l'agence Wolf BKK a fait de KFC un membre fondateur d'une catégorie : le 10 janvier 2025, KFC a signé un protocole d'accord, en présence de la presse, avec dix vendeurs de riz au poulet respectés pour établir la Khao Mun Gai Association — une alliance fondée sur le respect mutuel et la croissance partagée. La marque a également publié le Khao Mun Guide, une carte sélectionnée de 50 adresses de riz au poulet à ne pas manquer, gratuit dans chaque succursale KFC et chez les vendeurs partenaires ainsi que promu numériquement, les boutiques participantes recevant un badge d'unité.

Les résultats ont dépassé le simple sentiment : le riz au poulet de KFC s'est vendu partout dans le pays en moins d'un mois, le portefeuille de riz a progressé de 30 %, et la campagne a généré plus de 15 M de portée en ligne et plus de 678 K d'engagements, tandis que les vendeurs partenaires ont signalé une hausse significative de leurs propres ventes.

L'initiative a remporté le Bronze à ADFEST 2026 dans la catégorie Creative Strategy (Collaboration & Partnership) et a été largement citée comme une bonne pratique pour la manière dont une chaîne occidentale peut entrer dans une culture alimentaire locale — en utilisant l'échelle marketing, la portée médiatique et l'empreinte retail pour mettre en lumière les personnes qui ont rendu le plat emblématique plutôt que de les éclipser.

Présenter le lancement d'un menu comme une association avec les acteurs établis de la catégorie transforme une menace potentielle en matière de relations publiques en une histoire partagée de respect.

Le protocole d'accord signé en public a donné au partenariat une véritable crédibilité au lieu de ressembler à une caution symbolique.

Le Khao Mun Guide a transformé l'échelle retail et médiatique de KFC en un cadeau aux vendeurs locaux — un guide de leurs boutiques distribué dans tout le pays.

Les résultats ont été mutuels : KFC a écoulé son propre produit tandis que les vendeurs partenaires ont vu leurs ventes augmenter, si bien que le gagnant-gagnant était démontrable, non proclamé.

Quand une grande marque entre dans une catégorie locale aimée, le vrai risque est la perception de domination — transformez donc votre échelle en soutien aux acteurs établis et la menace devient de la bienveillance.

L'Association et le Guide ont été cités dans la couverture spécialisée et sectorielle comme un modèle pour les marques mondiales entrant dans des catégories locales, et ADFEST 2026 lui a décerné le Bronze en Creative Strategy. KFC Thaïlande a continué de développer son portefeuille de riz tout au long de 2026 avec des plats comme le riz au poulet épicé, le riz au curry vert et le riz au poulet kaprao croustillant, poursuivant la stratégie d'ancrer KFC dans les incontournables quotidiens thaïlandais.