Dove « Evolution » : un démasquage de 75 secondes des publicités beauté — double Grand Prix à Cannes

Le Dove Self-Esteem Fund au Canada avait besoin d'un film à faible coût invitant les mères à inscrire leurs filles aux ateliers Real Beauty. Tim Piper a proposé une série de films en ligne d'une minute, bon marché, sous l'égide « Beauty Crackdown », et « Evolution » a été réalisé en tandem avec « Daughters » sur un modeste budget résiduel.

Montrer tout le pipeline maquillage-à-Photoshop qui transforme une femme ordinaire en mannequin de panneau d'affichage, afin que le public voie de ses propres yeux l'illusion de la publicité beauté.

Le time-lapse de 75 secondes suit Stephanie Betts à travers des heures de coiffure et de maquillage, puis un retoucheur Photoshop allonge son cou, élargit ses yeux et lisse sa peau jusqu'à obtenir un visage de panneau d'affichage méconnaissable. Ogilvy l'a lancé en ligne le 6 octobre 2006 via le site Campaign for Real Beauty au lieu d'acheter des médias.

Plus de 1,7 million de vues YouTube en quelques semaines, une couverture gratuite sur Ellen, The View, Entertainment Tonight et Today, et un trafic vers CampaignForRealBeauty.com trois fois supérieur à celui du spot Super Bowl à 2,5 M$ de la marque l'année précédente. Il a remporté un D&AD Yellow Pencil et est devenu la première exécution à remporter à la fois le Grand Prix Film et le Grand Prix Cyber à Cannes.

En 2006, le Dove Self-Esteem Fund au Canada avait besoin d'un film à faible coût pour inviter les mères à inscrire leurs filles aux ateliers Real Beauty. Le directeur artistique Tim Piper a proposé une série de films en ligne d'une minute, peu coûteux, sous l'égide « Beauty Crackdown », chacun s'attaquant à un aspect différent de la culture beauté moderne ; l'équipe a réalisé « Evolution » en tandem avec « Daughters » sur le même petit budget.

L'idée est venue en regardant sa petite amie se maquiller. « Evolution » compresse toute l'illusion en 75 secondes : Stephanie Betts arrive sans maquillage et ordinaire, passe des heures à être stylisée, puis est retouchée dans Photoshop jusqu'à ce que son cou s'allonge, ses yeux s'élargissent et sa peau se lisse en un visage qui ne lui ressemble plus — pour finir en panneau d'affichage.

Ogilvy & Mather Toronto a lancé le film en ligne le 6 octobre 2006 sur le site Campaign for Real Beauty au lieu d'acheter des médias, pari que les gens le transmettraient. En quelques semaines, il comptait plus de 1,7 million de vues YouTube, une diffusion gratuite sur Ellen, The View, Entertainment Tonight et Today, et a généré trois fois le trafic du spot Super Bowl à 2,5 millions de dollars de la marque l'année précédente, selon Alexa.com.

Le film a remporté un D&AD Yellow Pencil en 2007, puis est devenu la première exécution de l'histoire des Cannes Lions à remporter à la fois le Grand Prix Film et le Grand Prix Cyber — le président du jury du festival l'a qualifié de « grande idée, exécution magnifique et histoire puissante ». Un titre d'ouverture « Dove Films » ajouté par accident, pour corriger un problème de continuité, a transformé la marque en ce qui ressemblait à sa propre société de production.

Il a permis à la marque de faire l'argument sans la moindre allégation produit : le public a regardé l'illusion se construire et en a tiré la conclusion lui-même.

Révéler les propres secrets Photoshop de l'industrie a donné au film une authenticité qu'aucune célébrité ni jingle ne pouvait égaler.

Le film a été conçu pour être transmis, le critère déclaré de l'équipe étant de savoir si des gens ordinaires le montreraient à d'autres gens ordinaires.

Un budget de production minuscule et un lancement en ligne uniquement ont fait du résultat presque exclusivement du média gagné, surpassant un achat Super Bowl à 2,5 millions de dollars.

Le double Grand Prix à Cannes a prouvé qu'un film viral pouvait être jugé comme un travail de craft, et pas seulement comme un coup d'éclat.

Quand le public doute de la catégorie, montrez comment le saucisson est fabriqué : révéler le propre processus de l'industrie est la persuasion — un film en ligne bon marché a surpassé un spot Super Bowl à 2,5 M$.

Dove a rapidement commandé des films en ligne de suivi — « Onslaught » et « Amy » sont apparus en octobre 2007 — et le film est devenu le fondement de la présence numérique de la Campaign for Real Beauty, aboutissant plus tard à « Real Beauty Sketches » (2013). « Evolution » a été largement crédité d'avoir établi le film viral de marque comme format, et il a engendré d'innombrables parodies, dont « Slob Evolution », nommée aux Emmy. Le film original est étudié depuis comme un jalon du marketing de média gagné.