Salma Hayek a enfoncé des portes pour la plateforme « Stir Up » de Kahlúa, façon telenovela

Encourager les consommateurs à délaisser les boissons ternes pour quelque chose de plus audacieux comme un espresso martini Kahlúa : la marque s'est appuyée sur sa personnalité mexicaine et sa réputation d'être « too much » pour le quotidien — en l'assumant avec exubérance et humour.

Le drame de telenovela vend la boisson : un style de feuilleton latino-américain outrancier, avec Salma Hayek qui enfonce une porte en robe rouge pour réveiller des boissons ennuyeuses.

Réalisé par le cinéaste mexicain Rodrigo Valdes, « Stir Up » s'est décliné en courts spots TV, en affichage (OOH), en vidéos de préparation de cocktails et en digital aux États-Unis jusqu'en novembre 2023, avant un déploiement mondial. Dans un spot, un dîner de famille est secoué par des espresso martinis et des glaces nappées de Kahlúa tandis que Hayek enfonce la porte dans une éblouissante robe rouge. Les bouteilles ont reçu de nouvelles étiquettes brillantes, arrivées dans les enseignes américaines le même mois.

La campagne a établi « Stir Up » comme nouvelle plateforme mondiale de Kahlúa, avec une bouteille remaniée arrivant dans le commerce de détail américain ; l'article ne rapporte aucun chiffre de ventes.

Kahlúa, la liqueur de café de Pernod Ricard née à Veracruz, au Mexique, en 1936, a confié à Wieden+Kennedy un travail de repositionnement : faire passer la boisson des occasions spéciales à toutes sortes de moments. La réponse de l'agence, « Stir Up », est une plateforme inspirée des telenovelas latino-américaines — un style audacieux et outrancier, avec une touche sensuelle.

Salma Hayek incarne la campagne. Dans un spot de 15 secondes, un dîner de famille reçoit une dose d'excitation lorsque des espresso martinis et des glaces nappées de Kahlúa entrent en scène — le tout rehaussé lorsque Hayek enfonce la porte dans une éblouissante robe rouge pour annoncer : « Friday called. It's bored of wine. »

Craig van Niekerk, vice-président mondial du marketing, a déclaré que la marque est « outrancière et fière de l'être », canalisant sa personnalité mexicaine pour inspirer une nouvelle génération de mixologues amateurs. Le travail s'est étendu à l'affichage, à des vidéos de préparation de cocktails et au digital, diffusé aux États-Unis jusqu'en novembre 2023 avant une première mondiale.

Hayek a déclaré qu'elle n'avait pu résister à l'envie de soutenir les producteurs de café locaux de la marque — depuis 2022, Kahlúa s'approvisionne en totalité en café de manière durable auprès de fermes de Veracruz, aux côtés de l'organisation à but non lucratif Fondo Para La Paz. La même saison, les bouteilles ont été relookées avec de nouvelles étiquettes brillantes chez les détaillants américains.

La telenovela est un genre qui autorise par nature l'excès, en phase avec une liqueur qui est littéralement « too much » pour certaines occasions.

Un coup de pied dans la porte donné par une star de cinéma offre à la plateforme un geste signature reproductible pour de futures exécutions.

Associer le drame à l'histoire d'approvisionnement de Veracruz ancre l'amusement dans une véritable identité mexicaine.

Si les consommateurs pensent que votre marque en fait « trop », cessez de vous excuser — érigez l'exagération en genre propre à la marque.

« Stir Up » devait être déployé sur les marchés mondiaux après son passage aux États-Unis ; aucun chiffre de performance n'est rapporté.