Al instar a los consumidores a dejar las insípidas bebidas habituales por algo audaz como un espresso martini de Kahlúa, la marca se apoyó en su personalidad mexicana y en su reputación de ser 'demasiado' para lo cotidiano, abrazándola con exuberancia y humor.
La idea
El drama de telenovela vende la bebida: un estilo de culebrón latinoamericano exagerado, con Salma Hayek derribando una puerta con un vestido rojo para despertar a las bebidas aburridas.
Dirigida por el cineasta mexicano Rodrigo Valdes, 'Stir Up' se emitió como anuncios cortos de televisión, OOH, videos de preparación de cócteles y contenido digital en Estados Unidos hasta noviembre de 2023 antes de volverse global. En uno de los anuncios, una cena familiar se ve sacudida por espresso martinis y helados bañados con Kahlúa mientras Hayek derriba la puerta con un deslumbrante vestido rojo. Las botellas recibieron nuevas etiquetas brillantes que llegaron a los minoristas estadounidenses ese mismo mes.
La campaña estableció 'Stir Up' como la nueva plataforma global de Kahlúa, con una botella rediseñada llegando al comercio minorista estadounidense; el artículo no reporta cifras de ventas.
Kahlúa, el licor de café de Pernod Ricard nacido en Veracruz, México, en 1936, encargó a Wieden+Kennedy un trabajo de reposicionamiento: llevar la bebida de las ocasiones especiales a todo tipo de momentos. La respuesta de la agencia, 'Stir Up', es una plataforma inspirada en las telenovelas latinoamericanas: un estilo audaz y exagerado con un toque sensual.
Salma Hayek protagoniza la campaña. En uno de los anuncios de 15 segundos, una cena familiar recibe una sacudida de emoción cuando entran en escena espresso martinis y helados bañados con Kahlúa, y la cosa se eleva aún más cuando Hayek derriba la puerta con un deslumbrante vestido rojo para anunciar: 'Viernes llamó. Está aburrido del vino'.
El vicepresidente global de marketing, Craig van Niekerk, dijo que la marca es 'exagerada y orgullosa', y canaliza su personalidad mexicana para inspirar a una nueva generación de mixólogos caseros. El trabajo se extendió a OOH, videos de preparación de cócteles y contenido digital, y se emitió en Estados Unidos hasta noviembre de 2023 antes de su debut global.
Hayek dijo que no pudo resistirse a apoyar a los caficultores locales de la marca; desde 2022 Kahlúa obtiene todo su café de forma sostenible de fincas de Veracruz junto a la organización sin ánimo de lucro Fondo Para La Paz. Esa misma temporada, las botellas recibieron un cambio de imagen con nuevas etiquetas brillantes en los minoristas estadounidenses.
La telenovela es un género con permiso incorporado para el exceso, a la altura de un licor que es literalmente 'demasiado' para algunas ocasiones.
La patada a la puerta de una estrella de cine le da a la plataforma un gesto característico repetible para futuras ejecuciones.
Combinar el drama con la historia de abastecimiento de Veracruz de la marca ancla la diversión en una identidad mexicana real.
Si los consumidores piensan que tu marca es 'demasiado', deja de disculparte: convierte la exageración en el género propio de la marca.
'Stir Up' estaba prevista para extenderse a los mercados globales tras su emisión en Estados Unidos; no se reportan cifras de rendimiento.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Salma Hayek brings telenovela-level drama to Kahlúa campaign by Wieden+Kennedy The Drum · thedrum.com ·