Re:Style de Hyundai transforme les déchets de sièges automobiles en mode de créateur à la Fashion Week de New York

Hyundai voulait parler de durabilité au-delà de l'économie de carburant et des caractéristiques produit, et ses usines de sièges Transys généraient des chutes de cuir et de textiles. Le défi consistait à faire en sorte que le message environnemental donne réellement envie d'être regardé.

Recadrer les déchets de l'usine automobile comme de la couture : laisser des créateurs transformer les chutes de cuir de sièges et les airbags en mode, afin que la durabilité devienne désirable plutôt que sacrificielle.

En 2019, Hyundai a invité le créateur new-yorkais Zero + Maria Cornejo à créer une capsule de 15 pièces à partir de chutes de cuir et de textiles de sièges automobiles Hyundai Transys, de tissus upcyclés et de denim certifié Cradle-to-Cradle Gold. Elle a été dévoilée le 6 septembre 2019 à PUBLIC Kitchen pendant la Fashion Week de New York devant plus de 300 invités, puis s'est rendue à Pékin ; les éditions ultérieures ont collaboré avec des créateurs dont Jeremy Scott.

Re:Style a offert à Hyundai un récit de durabilité crédible et riche en images : le lancement à la NYFW a attiré la presse mode et des célébrités, la plateforme est revenue chaque année (sa quatrième édition a eu lieu en 2023), et elle s'est étendue à des collaborations retail avec Selfridges à Londres et L'Eclaireur à Paris.

En 2019, Hyundai Motor Company cherchait des moyens de parler de durabilité au-delà des groupes motopropulseurs électriques, et sa filiale Hyundai Transys mettait au rebut des chutes de cuir et de textiles issues de la production de sièges automobiles. Plutôt qu'un rapport d'entreprise, Hyundai a lancé Re:Style, une plateforme culturelle qui invite des créateurs de mode à transformer ces déchets d'usine en vêtements.

La première édition s'est associée à la marque new-yorkaise Zero + Maria Cornejo : 15 pièces réalisées à partir de chutes de cuir et de textiles de sièges Transys, de tissus upcyclés et de denim biologique certifié Cradle-to-Cradle Gold. La capsule a été dévoilée le 6 septembre 2019 à PUBLIC Kitchen pendant la Fashion Week de New York, en présence de plus de 300 professionnels de la mode et célébrités, puis s'est rendue à Pékin.

« L'idée même est de faire quelque chose de créatif avec des choses qui ont déjà eu une vie », a déclaré Cornejo lors du lancement. Le directeur marketing de Hyundai, Wonhong Cho, l'a présenté comme la preuve « que l'on peut créer quelque chose de beau et de nouveau à partir de quelque chose qui a déjà été utilisé » — transformant un message environnemental en un objet que les gens voulaient voir, porter et dont ils voulaient parler.

Le déchet est devenu le médium : au lieu de revendiquer la durabilité, Hyundai l'a montrée en transformant de véritables chutes d'usine en mode.

Le partenariat avec un créateur respecté a donné de la crédibilité à l'idée dans un univers (la mode) qui ignore normalement les constructeurs automobiles.

Le dévoilement pendant la Fashion Week de New York a placé le message devant la presse et les influenceurs qui ne liraient jamais un rapport RSE automobile.

En faire une plateforme annuelle a permis à chaque édition de s'appuyer sur la précédente — en 2023, c'était un programme Hyundai reconnaissable dans sa quatrième année.

La collection était véritablement portable et désirable, prouvant que le message écologique n'a pas besoin de ressembler à une leçon.

La durabilité se vend mieux comme créativité que comme sacrifice : laisser des créateurs transformer les déchets de fabrication en objets désirables a rendu le message de Hyundai digne d'être regardé et partagé.

Re:Style est devenue une plateforme annuelle plutôt qu'un coup d'éclat unique : le lancement de 2019 a été suivi d'autres éditions avec des créateurs internationaux, aboutissant en 2023 à une capsule couture de Jeremy Scott réalisée à partir de matériaux mis au rebut issus de la production de véhicules électriques de Hyundai, avec une exposition d'archives à Séoul. À cette époque, Hyundai qualifiait le programme de quatrième année, et celui-ci s'était étendu à des collaborations retail avec Selfridges à Londres et L'Eclaireur à Paris — consolidant l'idée que les déchets automobiles pouvaient être réimaginés en mode.