Google Chrome met Hatsune Miku dans son film japonais — Grand Prix des Ad Stars 2012

La campagne mondiale de Chrome de Google avait mis en vedette des célébrités comme Lady Gaga et Justin Bieber ; la déclinaison japonaise devait dire ce que le web permet aux gens ordinaires de créer. La réponse de Hakuhodo fut Hatsune Miku, le personnage Vocaloid autour duquel ses fans écrivent des chansons, dessinent et animent.

Faire de Hatsune Miku, la chanteuse virtuelle construite par les fans, la porte-parole japonaise de Chrome : un film sur la culture web créée par les utilisateurs, sous la signature « Everyone, Creator. »

Le film publicitaire a été diffusé pour la première fois sur la chaîne YouTube de Google Chrome Japan le 15 décembre 2011 et à la télévision japonaise à partir du 16 décembre. Il condensait en une minute l'univers créé par les fans de Miku — musique, illustration, images de synthèse, cosplay, danse — sur une nouvelle chanson, « Tell Your World » de livetune feat. Hatsune Miku, réalisée avec Crypton, Sega et des créateurs du monde entier. Crypton a ensuite lancé une chaîne officielle de Miku qui partageait les revenus publicitaires de YouTube avec les créateurs.

Le film a dépassé le million de vues dès sa première semaine et atteint environ 3,5 millions de vues en juin 2012, et la chanson du film publicitaire a dominé le classement iTunes. En août 2012, il a partagé le Grand Prix de l'année des Ad Stars (10 000 dollars US), remporté trois Grand Prix de catégorie aux Ad Stars, et obtenu l'argent aux Cannes Lions et aux Spikes Asia.

En 2011, la campagne mondiale de Chrome de Google avait mis en vedette des célébrités comme Lady Gaga et Justin Bieber. Pour le Japon, Hakuhodo a proposé une porte-parole très différente : Hatsune Miku, la chanteuse virtuelle issue du logiciel Vocaloid de Crypton Future, dont les fans avaient passé quatre ans à écrire des chansons, dessiner des illustrations, créer des images de synthèse et réaliser des vidéos avec elle.

Le film, diffusé sur la chaîne YouTube de Google Chrome Japan le 15 décembre 2011 et à la télévision japonaise à partir du 16 décembre, condensait tout le mouvement de la « Nth creation » en une minute : musique, illustration, images de synthèse, cosplay, performance live et danse, sur une nouvelle chanson, « Tell Your World » de livetune feat. Hatsune Miku. Il se terminait sur la signature « Everyone, Creator. The Web Is What You Make of It », et Crypton a lancé une chaîne officielle de Miku qui reversait une partie de ses revenus publicitaires YouTube aux créateurs participants.

La campagne a atteint le million de vues dans la semaine suivant son lancement et environ 3,5 millions en juin 2012. En août 2012, elle a partagé le Grand Prix de l'année du festival Ad Stars, doté d'un prix de 10 000 dollars US, remporté trois Grand Prix de catégorie aux Ad Stars, et décroché des prix d'argent aux Cannes Lions et aux Spikes Asia.

La porte-parole était le public lui-même : les fans avaient déjà construit la culture d'Hatsune Miku, le film célébrait donc les créateurs au lieu de les interrompre.

Il démontrait le bénéfice du navigateur par le médium lui-même — un personnage né du web, dont les chansons, les dessins et les vidéos vivent sur le web.

La chaîne de partage des revenus transformait la publicité en une plateforme durable pour la communauté plutôt qu'en un spot commercial ponctuel.

Des résultats mesurables — un million de vues en une semaine et une chanson en tête des classements — sont venus du fait de laisser le travail de la communauté porter le message.

Choisissez une porte-parole avec laquelle le public co-crée déjà : les fans de Miku ont fourni l'histoire, les visuels et les vues, si bien que la publicité vendait un navigateur en célébrant ce que les gens en font réellement.

Le film de Chrome est devenu une référence pour les deux marques. Hatsune Miku est passée d'une niche logicielle japonaise à un phénomène mondial, et Crypton a confirmé une version anglaise du logiciel pour 2012 en réponse aux créateurs étrangers, ce que la campagne a contribué à inspirer. La chaîne YouTube officielle de Miku a continué comme une plateforme récurrente qui rémunérait les créateurs à partir des revenus publicitaires. Le parcours de récompenses de la campagne comprenait des prix d'argent aux Cannes Lions, un prix d'argent aux Spikes Asia, trois Grand Prix aux Ad Stars et le Grand Prix de l'année du festival, et « Tell Your World » reste l'une des chansons emblématiques de Miku.