Google Chrome pone a Hatsune Miku en su película para Japón — Gran Premio de Ad Stars 2012

La campaña global de Chrome de Google había contado con celebridades como Lady Gaga y Justin Bieber; la pieza japonesa debía expresar qué permite crear la web a la gente común. La respuesta de Hakuhodo fue Hatsune Miku, el personaje Vocaloid en torno al cual sus fans escriben canciones, dibujan y animan.

Convertir a Hatsune Miku, la cantante virtual que construyeron sus fans, en la portavoz de Chrome en Japón: una película sobre la cultura web creada por los usuarios bajo el lema «Everyone, Creator» («Todos, creadores»).

El anuncio de televisión se estrenó en el canal de YouTube de Google Chrome Japón el 15 de diciembre de 2011 y se emitió en la televisión japonesa desde el 16 de diciembre. Condensó en un minuto el mundo creado por los fans de Miku —música, ilustración, CG, cosplay, baile— con una nueva canción, «Tell Your World» de livetune feat. Hatsune Miku, realizada con Crypton, Sega y creadores de todo el mundo. Crypton lanzó entonces un canal oficial de Miku que compartía con los creadores los ingresos publicitarios de YouTube.

La película superó el millón de visualizaciones en su primera semana y rondó los 3,5 millones hacia junio de 2012, y la canción del anuncio encabezó la lista de iTunes. En agosto de 2012 compartió el Gran Premio del Año general de Ad Stars (10 000 dólares estadounidenses), ganó tres Grandes Premios de categoría de Ad Stars y obtuvo la Plata en Cannes Lions y en Spikes Asia.

En 2011, la campaña global de Chrome de Google había contado con celebridades como Lady Gaga y Justin Bieber. Para Japón, Hakuhodo propuso una portavoz muy distinta: Hatsune Miku, la cantante virtual del software Vocaloid de Crypton Future, con quien sus fans llevaban cuatro años escribiendo canciones, dibujando ilustraciones, creando CG y haciendo vídeos.

La película, estrenada en el canal de YouTube de Google Chrome Japón el 15 de diciembre de 2011 y en la televisión japonesa desde el 16 de diciembre, condensó todo el movimiento de la «enésima creación» en un minuto: música, ilustración, CG, cosplay, actuaciones en directo y baile, con una nueva canción, «Tell Your World» de livetune feat. Hatsune Miku. Cerró con el lema «Everyone, Creator. The Web Is What You Make of It» («Todos, creadores. La web es lo que tú haces de ella»), y Crypton lanzó un canal oficial de Miku que devolvía parte de sus ingresos publicitarios de YouTube a los creadores participantes.

La campaña alcanzó el millón de visualizaciones en la semana siguiente al lanzamiento y unos 3,5 millones hacia junio de 2012. En agosto de 2012 compartió el Gran Premio del Año general del festival Ad Stars con su premio de 10 000 dólares estadounidenses, ganó tres Grandes Premios de categoría de Ad Stars y obtuvo premios Plata en Cannes Lions y Spikes Asia.

La portavoz era el propio público: los fans ya habían construido la cultura de Hatsune Miku, así que la película celebraba a los creadores en lugar de interrumpirlos.

Demostró el beneficio del navegador a través del propio medio: un personaje nacido en la web cuyas canciones, ilustraciones y vídeos viven en la web.

El canal con reparto de ingresos convirtió la publicidad en una plataforma duradera para la comunidad en lugar de un anuncio puntual.

Los resultados medibles —un millón de visualizaciones en una semana y una canción que encabezó las listas— surgieron de dejar que el propio trabajo de la comunidad llevara el mensaje.

Elige una portavoz con la que el público ya cocree: los fans de Miku aportaron la historia, las ilustraciones y las visualizaciones, así que el anuncio vendió un navegador celebrando lo que la gente hace realmente con él.

La película de Chrome se convirtió en un hito para ambas marcas. Hatsune Miku pasó de ser un nicho del software japonés a un fenómeno global, y Crypton confirmó una versión en inglés del software para 2012 en respuesta a los creadores extranjeros, algo que la campaña contribuyó a inspirar. El canal oficial de Miku en YouTube continuó como una plataforma recurrente que pagaba a los creadores con ingresos publicitarios. La ronda de premios de la campaña incluyó Platas en Cannes Lions, una Plata en Spikes Asia, tres Grandes Premios de Ad Stars y el Gran Premio del Año general del festival, y «Tell Your World» sigue siendo una de las canciones definitorias de Miku.