档案库 · 广告 · 市场决策 · 2011–2012
Google Chrome日本广告片启用初音未来——荣获2012年Ad Stars年度全场大奖
由粉丝共创的虚拟歌手出演Chrome日本广告，一周内观看量破百万，荣获Ad Stars 2012年度全场大奖。
Google · 博报堂 · Crypton Future Media
当时的题目
Google's global Chrome campaign had starred celebrities such as Lady Gaga and Justin Bieber; the Japanese entry had to say what the web lets ordinary people make. Hakuhodo's answer was Hatsune Miku, the Vocaloid character whose fans write songs, draw and animate around her.
它是怎么成立的
2011年，Google全球Chrome广告活动曾邀请Lady Gaga和Justin Bieber等明星。对于日本市场，博报堂提出了一个截然不同的代言人：初音未来——由Crypton Future Media的Vocaloid软件创造的虚拟歌手，其歌迷四年来一直用她创作歌曲、绘制插图、构建CG并制作视频。
这部广告片于2011年12月15日在Google Chrome日本YouTube频道发布，12月16日起在日本电视播出，将整个二次创作潮流浓缩在一分钟内：音乐、插画、CG、Cosplay、现场表演和舞蹈，并配合新歌livetune与初音未来的《Tell Your World》。广告结尾的口号是“每个人，都是创作者。网络由你创造”。Crypton还开设了官方Miku频道，将部分YouTube广告收入回馈给参与创作的创作者。
该活动上线一周内观看量破百万，到2012年6月约达350万。2012年8月，该片获得Ad Stars年度全场大奖（奖金1万美元）及三个分类大奖，并在戛纳创意节和Spikes亚洲各获得银奖。
妙在哪
- 代言人即是受众：歌迷早已构建了初音未来的文化，因此该广告是致敬创作者，而非打扰他们。
- 它通过媒介本身展示了浏览器的价值——一个诞生于网络的角色，其歌曲、插画和视频都存活于网络。
- 广告收入分享频道使广告成为社区持续发展的平台，而非一次性商业行为。
- 可量化的成果——一周内百万观看和歌曲排行榜登顶——源于让社区自身的创作传递信息。
做出来什么
The film passed 1 million views in its first week and roughly 3.5 million by June 2012, and the CM song topped the iTunes chart. In August 2012 it shared Ad Stars' overall Grand Prix of the Year (US$10,000), won three Ad Stars category Grand Prix, and took Silver at Cannes Lions and Spikes Asia.
可以借走的
选择观众早已参与共创的代言人：Miku的粉丝提供了故事、艺术和观看量，广告以赞颂人们实际使用浏览器的方式推销产品。
后来
这支Chrome广告成为两个品牌的里程碑。初音未来从日本的小众软件发展成全球现象；Crypton回应海外创作者的呼吁，宣布将于2012年推出英文版软件，这一举措也受到该广告的启发。官方Miku YouTube频道持续运营，定期将广告收入支付给创作者。该活动获奖众多，包括戛纳创意节银奖、Spikes亚洲银奖、三个Ad Stars大奖以及全场年度大奖；《Tell Your World》也仍是初音未来的代表性歌曲之一。
资料来源
- BBDO Guerrero and Hakuhodo Tokyo win overall Grand Prix at Ad Stars 2012
- Crypton Future: "Everyone, Creator. The Web Is What You Make of It." Google Chrome's New TVC Achieved 1 Million Views One Week after Its Launch
- Google Chrome: Hatsune Miku (初音ミク) — official movie for all creators
- Google Chrome Chrome meets Hatsune Miku — HAKUHODO Kettle works
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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