Pentagram a redessiné en gras la boîte bleue d'AmEx de 1975 pour qu'elle survive à l'ère des icônes d'application

Apporter une plus grande continuité visuelle à l'image de marque d'American Express et un aspect plus cohérent sur les points de contact physiques et numériques à l'échelle mondiale — renforcer une grande marque pour le monde numérique à espace réduit, où les marques détaillées peinent, tout en restant efficace dans les applications à grande échelle.

Conserver la boîte bleue de 1975 — redessiner son lettrage empilé contouré en gras, avec des variantes sans contour, afin qu'une seule marque fonctionne à la taille d'une icône d'application comme sur un bâtiment.

Développé avec Clayton F. Ruenensaal, vice-président senior d'AmEx, Pentagram a redessiné le logotype en gras avec le typographe Jeremy Mickel ; une version sans contour, en formes sur une seule ligne et empilées, sert les usages hors du symbole de la boîte bleue. Un mot-symbole agrandi et recadré lisant « AMEX » fournit un logo alternatif pour Twitter et Instagram, et un plus grand espace blanc donne à la marque une impression plus ouverte et accessible.

L'identité rafraîchie a été déployée sur tous les points de contact physiques et numériques d'American Express, des écrans de smartphones aux installations en magasin, pour une marque comptant plus de 112 millions de clients porteurs de cartes.

Pentagram a rafraîchi l'identité d'American Express, en adaptant le logo « blue box » de l'entreprise financière introduit pour la première fois en 1975. Dirigé par le partenaire de Pentagram Abbott Miller et développé en collaboration avec Clayton F. Ruenensaal, vice-président senior de la gestion et du design de marque mondiale d'American Express, le projet visait à apporter une plus grande « continuité visuelle » à une image de marque devant servir plus de 112 millions de clients professionnels et particuliers porteurs de cartes et 120 partenaires bancaires dans le monde.

Le problème central était l'échelle. « Le défi pour les designers était de renforcer une grande marque pour le monde numérique à espace réduit, où il peut être difficile d'avoir un impact visuel avec des marques détaillées », a déclaré Pentagram — tandis que l'identité devait aussi fonctionner dans des applications environnementales à grande échelle. La boîte bleue existante, avec ses deux lignes empilées de lettrage contouré, a été conservée, mais le lettrage a été redessiné et rendu en gras afin que le logo fonctionne à la fois à grande et à petite échelle.

Pentagram a également développé un logo alternatif pour des plateformes telles que Twitter et Instagram, en recadrant le mot-symbole agrandi en « AMEX », et a travaillé avec le typographe Jeremy Mickel sur une version sans contour du logotype — en versions sur une seule ligne et empilées — destinée à un usage hors du symbole de la boîte. Un plus grand recours à l'espace blanc donne à la marque une impression plus « ouverte » et « accessible », et l'identité a été déployée sur tous les points de contact physiques et numériques.

La boîte bleue de 1975 avait trop de valeur acquise pour être écartée, mais ses fins contours se dissolvaient aux tailles d'icône d'application — le gras était le plus petit changement qui réglait le plus grand problème.

Un recadrage AMEX dédié reconnaissait que ce sont les identifiants sociaux, et non les logos, qui constituent le point de rencontre quotidien de la plupart des gens avec la marque.

Le logotype sans contour de Mickel a donné à la marque une voix typographique qui fonctionne là où la boîte ne le peut pas.

Un seul système sur 112 millions de cartes et 120 partenaires bancaires a échangé la nouveauté contre la continuité — la véritable exigence du brief.

Pour une marque forte de quatre décennies de valeur acquise, le rebranding le plus audacieux est le plus petit : redessiner, ne pas remplacer — et soigner la plus petite taille, car c'est là que la marque vit désormais.

Le rafraîchissement a été déployé sur les points de contact physiques et numériques d'AmEx. Les lecteurs de Design Week n'ont pas été convaincus dans les commentaires — « refonte extrêmement sans vie », « très peu inspirant et terne » — plusieurs s'interrogeant sur ce que Pentagram avait été payé et notant que les cartes montrées n'avaient aucun lien avec le nouveau système.