L'ASA interdit la publicité « The cosy killer » du conseil de Brighton pour une allégation de pollution non prouvée

Le conseil municipal de Brighton & Hove a mené une campagne de sensibilisation à l'impact nocif de la pollution par les particules fines due à la combustion domestique de bois.

Un graphique de poêle à bois exhalant une fumée en forme d'adulte et d'enfant, sous la ligne : « Wood burners and open fires. The cosy killer. »

Une affiche numérique indiquait que la pollution par les particules nocives à proximité de quatre écoles primaires de la ville était 78 % plus élevée l'hiver dernier que l'été précédent, en attribuant la responsabilité aux poêles à bois et aux feux ouverts avec le slogan « cosy killer ».

L'ASA a interdit la publicité : elle impliquait un lien de causalité direct que l'autorité « n'avait pas vu de preuves pour étayer », jugeant qu'elle était susceptible d'induire en erreur — sans toutefois se prononcer contre la campagne dans son ensemble ni contre ses autres supports.

L'affiche numérique du conseil municipal de Brighton & Hove montrait un poêle à bois émettant une fumée en forme d'adulte et d'enfant, avec le texte : « Harmful particle pollution near four city primary schools was 78% higher last winter compared with last summer. Wood burners and open fires. The cosy killer. »

Deux plaignants — dont l'un était propriétaire d'une entreprise de ramonage — ont déclaré que la publicité impliquait de manière trompeuse que les poêles à bois et les feux ouverts étaient à l'origine de cette augmentation. L'Advertising Standards Authority (ASA) a donné raison à cette interprétation : la publicité impliquait un lien de causalité direct entre ces sources de chaleur et la hausse alléguée de la pollution par les particules à proximité, et qu'elles en étaient la seule cause. « Nous n'avions pas vu de preuves pour étayer cette affirmation. Nous avons donc conclu que la publicité était susceptible d'induire en erreur. »

L'ASA a interdit la publicité et demandé au conseil de disposer de preuves solides avant d'affirmer ou d'impliquer de tels liens de causalité. Le membre du cabinet du conseil, Tim Rowkins, a répondu que la ville disposait de « données locales claires et détaillées » sur l'impact de la combustion de combustibles solides sur la qualité de l'air, que seul un graphique manquait d'un lien suffisamment clair avec les preuves, et qu'il n'y avait « aucune décision contre la campagne dans son ensemble ».

La statistique de 78 % concernait un seul hiver près de quatre écoles, mais le graphique du poêle et le cadrage « cosy killer » l'ont généralisée en une affirmation à cause unique.

L'objection de l'ASA portait sur la chaîne causale implicite, non sur l'objectif de sensibilisation — les données du conseil montraient un impact, non une causalité exclusive.

L'interdiction montre que les campagnes civiques ne bénéficient d'aucune exemption : les mêmes règles de preuve s'appliquent à un conseil municipal qu'à une marque.

Le conseil a maintenu la campagne, arguant que seul un graphique était insuffisamment lié aux preuves.

Les publicités de santé publique portent la même charge de preuve que toute allégation : une statistique vraie plus un coupable visuel induisent encore en erreur si le lien causal entre eux n'est pas prouvé.

L'ASA a demandé au conseil municipal de Brighton & Hove de veiller à ce que des preuves solides étayent toute future affirmation d'un lien de causalité direct entre la combustion de bois et les augmentations de pollution par les particules. Le conseil, citant les impacts sanitaires bien documentés des PM 2,5, a déclaré qu'il continuerait à œuvrer pour un air plus propre et à défendre le reste de la campagne.