AMV BBDO a fait lire une affiche aux fumeurs en une seule respiration pour Cancer Research UK

Promouvoir l'efficacité des services locaux d'aide au sevrage tabagique auprès des fumeurs qui souhaitent arrêter — les motiver à chercher une solution, pas seulement les effrayer sur les conséquences.

Faire de la capacité pulmonaire l'annonce elle-même : lisez cette affiche en une seule respiration ; soufflez plus longtemps et l'affiche numérique 6 feuilles se révèle davantage.

Des affiches d'abribus et de centres commerciaux stylisées comme les avertissements sanitaires des paquets de cigarettes invitaient les passants à lire le texte d'un seul souffle ; Clear Channel, Grand Visual et MediaCom UK ont construit la première affiche numérique pilotée par le souffle, avec une version Facebook et une annonce radio lue par un vrai fumeur en une seule respiration ; des annonces guérilla sur mesure ont été déployées là où le souffle s'épuise — stades de football, poubelles à déjections canines, parcs, églises, jusqu'aux préservatifs.

Aucun résultat de campagne n'a été publié — le changement revendiqué par le travail était tonal : engager les fumeurs par un jeu qui faisait passer le message sur la capacité pulmonaire « sans qu'ils se sentent honteux de leur habitude ».

En mars 2017, Cancer Research UK et AMV BBDO ont lancé « The Breath Test », une campagne extérieure, expérientielle, sociale, guérilla, presse et radio promouvant les services locaux d'aide au sevrage tabagique auprès des fumeurs qui souhaiteraient arrêter. Son style visuel imitait la typographie d'un avertissement sanitaire de paquet de cigarettes.

Le mécanisme était le message. Des affiches d'abribus et de centres commerciaux invitaient les passants à lire le texte à voix haute d'un seul souffle, sans s'arrêter — un jeu qui devient plus difficile à mesure que le tabac a coûté à vos poumons. Avec Clear Channel, Grand Visual et MediaCom UK, l'équipe a construit ce que LBB a appelé la première affiche numérique à utiliser le souffle pour révéler son message à l'écran : plus vous souffliez longtemps, plus l'annonce apparaissait.

Le jeu s'est déployé sur tous les canaux — une exécution Facebook pour téléphones, une annonce radio dans laquelle un véritable fumeur tentait de lire tout le spot en une seule respiration, et des placements guérilla disposés exactement là où le souffle s'épuiserait : stades de football, poubelles à déjections canines, parcs, églises et même préservatifs. L'agence l'a présenté comme une rupture délibérée avec les clichés antitabac sanglants : au lieu d'effrayer les fumeurs, elle les invitait à jouer, en assimilant le message sans ressentir de honte.

La convention de la catégorie était la peur — goudron dans les poumons, cellules qui mutent — et CRUK avait besoin de motivation pour chercher de l'aide, pas d'une nouvelle frayeur.

Le jeu rendait le dommage auto-démonstratif : avoir du mal à finir la phrase, c'est une capacité pulmonaire réduite, éprouvée directement.

L'affiche numérique 6 feuilles était une première — le souffle comme dispositif d'entrée pour un message extérieur.

La planification média guérilla correspondait au mécanisme, en plaçant les messages là où les fumeurs seraient littéralement à bout de souffle.

Laissez le public jouer le problème : un test de lecture en une seule respiration démontre une capacité pulmonaire réduite mieux que n'importe quelle image de poumons goudronnés, et sans la honte.

La campagne a été diffusée localement pendant trois semaines jusqu'à fin mars 2017, avec un plan média de MediaCom UK. Aucun chiffre de performance n'a été publié ; LBB a archivé le travail avec les crédits complets d'AMV BBDO.