Le gastropub singapourien Escobar a dû refondre son image de marque après les protestations de la Colombie

Un gastropub récemment ouvert au cœur du quartier des affaires de Singapour voulait un nom branché ; le propriétaire Stan Sri Ganesh affirme que c'était le jeu de mots, et non l'homme, qui était visé — il l'a choisi « simplement parce qu'il contenait le mot bar ».

Nommer le gastropub d'après Pablo Escobar comme un jeu de mots — le mot « bar » y est caché — et afficher le visage du baron de la drogue sur le mur près de la porte.

Le nom a été installé avec un décalque du visage d'Escobar à côté de bouquets de félicitations. Après que l'ambassade de Colombie a protesté auprès du ministère des Affaires étrangères de Singapour et que des messages injurieux et menaçants ont afflué sur la page Facebook du pub, le gastropub a publié des excuses et annoncé qu'il refondait son logo.

L'histoire a été diffusée sur le fil de l'AFP ; le pub a reçu des commentaires injurieux et des messages menaçants, s'est excusé publiquement (« ce n'était jamais notre intention de glorifier ou de cautionner les actes de Pablo Escobar ») et a fait refondre son image de marque dans les jours suivant la lettre.

Escobar, un gastropub au cœur du quartier des affaires de Singapour, a ouvert au début de 2018 avec des bouquets près de la porte et un décalque du visage de Pablo Escobar. Le propriétaire Stan Sri Ganesh a déclaré avoir choisi ce nom « simplement parce qu'il contenait le mot bar ». Le 2 février, l'ambassade de Colombie a envoyé au ministère des Affaires étrangères de Singapour une lettre de trois pages exprimant sa « vive inquiétude » quant au fait que l'établissement rendait hommage au « pire criminel de l'histoire de la Colombie ».

L'ambassade soutenait que le nom induisait en confusion : « La Colombie n'est plus ce que Narcos-Netflix dépeint », écrivait-elle, en évoquant la toxicomanie qu'Escobar a favorisée et « la guerre qu'il a déclarée », et en affirmant que la Colombie ne pouvait « tolérer davantage d'hommages à ce criminel ». Lors d'une visite de l'AFP le 6 février, les clients d'une douzaine de tables environ semblaient ignorer la controverse.

Dans la soirée du 7 février, après que des internautes eurent publié des commentaires injurieux et envoyé des messages menaçants sur la page Facebook du gastropub, le pub s'est excusé « auprès de toute communauté ou de tout individu qui aurait été offensé », a réaffirmé que son intention n'avait jamais été de glorifier ou de cautionner les actes d'Escobar, et a déclaré qu'il refondait son logo, dont le dévoilement devait suivre.

Les décisions de marque prises uniquement pour un jeu de mots portent un bagage historique qui n'apparaît jamais dans le tableur de dénomination.

La plainte ne venait pas de consommateurs mais d'une ambassade étrangère — les marques à saveur géographique ont des électorats diplomatiques.

La culture pop de l'ère Narcos rendait le nom branché localement tout en étant lu comme un deuil et un traumatisme en Colombie ; le même décalque signifiait des choses opposées sur des marchés différents.

Un nom peut être un jeu de mots pour vous et un mémorial pour quelqu'un d'autre : vérifiez les noms de marque à l'aune de l'histoire qu'ils charrient avant que l'enseigne ne soit posée.

Le pub a indiqué que le logo refondu serait dévoilé bientôt ; la source ne précise pas si le nom lui-même a survécu. Les clients interrogés par l'AFP pendant la controverse ne l'avaient pour la plupart pas remarqué.