La marque de bière Dragon's Milk a créé un jeu de style D&D avec un trône en fûts de bourbon comme prix

Réveiller le feu du dragon chez les fans les plus fervents de la stout avec une expérience à l'impact culturel, conçue en moins de six semaines, en télétravail, pour un lancement autour de la fenêtre du Big Game.

Envoyer les fans dans une descente de donjon rétro en ligne — château, cavernes, gobelins, alchimistes, un dragon final — où leur destin et leurs prix dépendent d'un seul lancer de dé D-20.

Jouable sur mobile ou ordinateur du 19 au 20 décembre 2020, avec des inscriptions à partir du 14 décembre ; un concours intégré récompensait les joueurs ayant terminé avec un véritable trésor : un trône grandeur nature fabriqué à partir de fûts de bourbon, une PS5, des cravates en cotte de mailles, un manuel du Maître du Donjon de première édition et des produits dérivés, promus via des réseaux sociaux payants sur Facebook, Instagram et Twitter.

Le matériel ne consigne aucun chiffre de joueurs ; l'objectif annoncé était d'approfondir le lien des fans grâce à un monde interactif intégré à l'univers de la marque, au-delà de ce qu'une campagne publicitaire traditionnelle peut faire (chef de marque Dominic Bergquist).

L'agence de Seattle DNA a remporté un appel d'offres de New Holland Brewing pour créer un nouveau moyen permettant aux fans de Dragon's Milk Bourbon Barrel-Aged Stout d'approfondir leur lien avec la marque. Six semaines plus tard — entièrement conçu à distance — Raid the Dragon's Hoard était lancé : un jeu d'aventure en ligne d'inspiration rétro avec un concours intégré.

Jouable sur mobile ou ordinateur pendant deux jours, les 19 et 20 décembre 2020, le jeu envoyait les joueurs dans un château et à travers des cavernes et des grottes, contre des gobelins, des alchimistes et d'autres ennemis, pour finir face au Dragon lui-même — où leur destin et leurs prix dépendaient du lancer éprouvé d'un dé D-20. Des références à la culture pop classique et moderne étaient tissées tout au long, avec un attrait à la Donjons et Dragons au centre.

Le trésor était réel : un trône grandeur nature fabriqué à partir de fûts de bourbon, une PS5, des cravates en cotte de mailles, un manuel du Maître du Donjon de première édition et des produits dérivés Dragon's Milk. Une campagne sociale menée par des influenceurs a précédé le lancement, avec des réseaux sociaux payants sur Facebook, Instagram et Twitter ; le codage a été réalisé par le partenaire web du Michigan TRBL. Le chef de marque Dominic Bergquist a déclaré que l'initiative allait au-delà de la publicité traditionnelle en créant un monde interactif intégré à l'univers de la marque.

Le jeu s'appuie sur un comportement observé — les fans apportent déjà la bière aux soirées jeux — au lieu de leur inventer un intérêt.

Une fenêtre de deux jours et un final au lancer de dés font du concours un événement, pas un simple formulaire à remplir.

La liste des prix reste dans le mythos (trône en fûts, manuel du Maître du Donjon), si bien que même le concours fait la promotion du caractère de la marque.

Quand vos buveurs ont déjà une sous-culture, construisez à l'intérieur plutôt qu'à côté : l'univers de la marque, les mécaniques de jeu et les prix doivent tous venir du même monde.

Le matériel consigne le lancement et la promotion de décembre 2020. Aucun chiffre de participation n'apparaît dans la source.