ビールブランド「ドラゴンズ・ミルク」、バーボン樽の玉座を賞品にしたD&D風ゲームを制作

スタウトの最も熱心なファンの中に眠るドラゴンの炎を、文化的インパクトのある体験で呼び覚ますこと。制作期間は6週間未満、リモートワークで、ビッグゲームの時期に合わせてローンチする必要があった。

ファンをレトロなオンラインのダンジョンクロールへと送り込む——城、洞窟、ゴブリン、錬金術師、そして最後に現れるドラゴン。彼らの運命と賞品は、たった一度のD-20ダイスの出目にかかっている。

2020年12月19日から20日にかけてモバイルまたはデスクトップでプレイ可能で、参加登録は12月14日から。ゲーム内のスイープステークスでは、完走者に本物の宝物が贈られた。バーボン樽で作られた等身大の玉座、PS5、チェーンメイルのネクタイ、初版のダンジョン・マスターズ・マニュアル、そしてグッズ。Facebook、Instagram、Twitterでの有料ソーシャルを通じて宣伝された。

資料にはプレイヤー数の記録はない。掲げられた目標は、ブランドの伝承に組み込まれたインタラクティブな世界を通じてファンとのつながりを深めることであり、従来の広告キャンペーンではできないことだとされている（ブランドマネージャーのドミニク・バーグクイスト）。

シアトルのエージェンシーDNAは、ニューホランド・ブリューイングとのピッチで、ドラゴンズ・ミルク・バーボン・バレル・エイジド・スタウトのファンがブランドとのつながりを深める新たな方法を創出する案件を獲得した。6週間後、すべてリモートで制作された「Raid the Dragon's Hoard」がローンチされた。レトロにインスパイアされたオンラインアドベンチャーゲームで、スイープステークスが組み込まれている。

2020年12月19日から20日までの2日間、モバイルまたはデスクトップでプレイ可能なこのゲームは、プレイヤーを城へ、そして洞窟や鍾乳洞を通ってゴブリン、錬金術師、その他の敵と対峙させ、最後にはドラゴンそのものへと導いた。そこで彼らの運命と賞品は、長年試されてきたD-20ダイスの出目にかかっていた。クラシックおよび現代のポップカルチャーの引用が随所に織り込まれ、中心にはダンジョンズ＆ドラゴンズの魅力があった。

宝物は本物だった。バーボン樽で作られた等身大の玉座、PS5、チェーンメイルのネクタイ、初版のダンジョン・マスターズ・マニュアル、そしてドラゴンズ・ミルクのグッズ。ローンチ前にはインフルエンサー主導のソーシャル施策が行われ、Facebook、Instagram、Twitterでの有料ソーシャルも展開された。コーディングはミシガンのウェブパートナーTRBLが担当した。ブランドマネージャーのドミニク・バーグクイストは、この取り組みはブランドの伝承に組み込まれたインタラクティブな世界を創り出すことで、従来の広告を超えるものだったと述べている。

このゲームは、ファンがすでにビールをゲームナイトに持ち込んでいるという観察された行動に基づいており、彼らのために新たな興味をでっち上げているわけではない。

2日間という期間とサイコロの出目によるフィナーレが、スイープステークスを単なるフォーム入力ではなくイベントにしている。

賞品リストは神話の世界観（樽の玉座、ダンジョン・マスターズ・マニュアル）の内側にとどまっているため、スイープステークス自体がブランドの個性を売り込んでいる。

飲み手がすでにサブカルチャーを持っているなら、その横ではなく内側で築くこと。ブランドの伝承、ゲームの仕組み、賞品はすべて同じ世界から来るべきだ。

資料には2020年12月のローンチとプロモーションが記録されている。参加者数に関する数字は出典に現れない。