Beneunder lance « l'outdoor léger » — des parasols à environ 300 magasins en un an

Beneunder a bâti une décennie sur son « parapluie noir » anti-UV et ses équipements de protection solaire estivale, une niche rentable qui culminait sur une seule saison et plafonnait la portée de la marque. En 2022, elle a décidé de s'élargir de la protection solaire vers les modes de vie outdoor et d'annoncer ce mouvement comme une refonte complète de marque plutôt qu'un lancement de produit.

Revendiquer « l'outdoor léger » et le lancer avec Jingzhe Decree, un film-hymne autour d'un terme solaire qui transforme la marche en rituel.

Le jour de Jingzhe (6 mars 2023), la marque a diffusé Jingzhe Decree, un film-hymne chanté par Tan Weiwei avec une gestuelle inspirée de la peinture de la dynastie Song Tuge Tu, en parallèle de la chaussure tout-terrain « Jingzhe » (惊蛰). Au cours des semaines suivantes, elle a publié un livre blanc Lightweight Outdoor avec iResearch, puis les films All the Sun (《所有的太阳》) et Simple Love (《简单爱》) avec Jay Chou ; affiches, magasins, camps et produits portaient tous une même phrase.

Le film d'ouverture a généré plus de 700 M d'expositions, fait bondir l'indice de recherche de Beneunder de 19 345 % le jour du lancement et placé la chaussure Jingzhe dans le top 3 des meilleures ventes de chaussures outdoor. Les magasins sont passés de 99 mi-2022 à environ 300 fin 2023, avec une croissance à magasins comparables à deux chiffres, et le repositionnement a remporté plus de 30 récompenses du secteur, dont des grands prix au ROI Festival (金投赏) et aux Golden Eye (金瞳).

Fondée en 2013 sur un « parapluie noir » anti-UV, Beneunder est devenue une marque chinoise de premier plan en protection solaire, son chiffre d'affaires passant de 385 M de yuans en 2019 à 2,4 Md de yuans en 2021. Le problème tenait à l'étiquette elle-même : la protection solaire s'achète principalement en été, si bien que la marque, ses produits et sa géographie étaient tous enfermés dans une fenêtre étroite.

En 2023, Beneunder s'est relancée autour d'une catégorie qu'elle a forgée — « l'outdoor léger », définie comme une vie outdoor de faible intensité telle que la marche, le camping, le vélo et le sport urbain pour monsieur et madame Tout-le-monde. L'ouverture publique était calée sur Jingzhe, le terme solaire du 6 mars où le tonnerre printanier réveille les insectes : un film intitulé Jingzhe Decree, chanté par Tan Weiwei avec une danse inspirée d'une peinture de marche de la dynastie Song, et une nouvelle chaussure tout-terrain « Jingzhe » nommée d'après ce jour.

La campagne est ensuite passée du rituel à la preuve : Beneunder et iResearch ont publié un livre blanc Lightweight Outdoor comptant environ 500 M de pratiquants de l'outdoor léger aujourd'hui et jusqu'à 730 M de potentiels, suivi des films All the Sun et Simple Love avec Jay Chou. La distribution a suivi le récit — 99 magasins mi-2022 sont devenus environ 300 fin 2023, avec une productivité à magasins comparables en hausse à deux chiffres.

La relance a aussi changé la façon dont le marché décrivait la marque : le film d'ouverture a apporté plus de 700 M d'expositions et un bond de 19 345 % de l'indice de recherche de Beneunder le jour du lancement, et le travail de l'année a récolté plus de 30 récompenses du secteur, dont des grands prix au ROI Festival et aux Golden Eye. Un fabricant de parasols autrefois saisonnier était devenu une marque de mode de vie outdoor toutes saisons.

La marque a nommé une catégorie qu'elle pouvait s'approprier au lieu d'affronter ses rivaux à l'intérieur de la protection solaire, si bien que chaque produit et chaque publicité servaient une même histoire.

La date de lancement était elle-même l'idée : un terme solaire, une peinture Song et un hymne expliquaient la nouvelle direction sans une seule liste de caractéristiques.

Une phrase traversait le livre blanc, les films, les chaussures, les magasins et les camps, si bien que le repositionnement se lisait comme un fait plutôt qu'un slogan.

Transformer un problème de saisonnalité en revendication de mode de vie a donné à ce virage un argument commercial, pas seulement du bruit.

Quand votre catégorie est une saison et une niche, ne combattez pas le calendrier avec plus de produit — nommez le monde plus vaste dans lequel vous vivez déjà, et faites du moment du lancement un rituel culturel que les gens ont envie de partager.

La plateforme « outdoor léger » a porté Beneunder au-delà de 2023 : elle a ouvert de plus grands magasins-concept, dont un flagship au niveau de la rue à Chengdu, et les ventes dans le nord et en automne-hiver ont progressé à mesure que la matrice de produits s'élargissait. Les chiffres d'échelle du livre blanc sont devenus le vocabulaire du secteur, et des rivaux ont emprunté le cadre de l'outdoor léger. Les commentateurs ont continué de débattre de la capacité d'une marque guidée par un concept à porter un déploiement retail aussi rapide, mais le virage a tenu : Beneunder n'était plus classée parmi les parapluies.