Les kits de soirée de Budweiser pour le confinement étaient livrés avec des pattes d'animaux pour tenir sa bière

Fin 2020 en Chine : les consommateurs de Budweiser préfèrent sortir pour se défouler, leurs lieux favoris étaient fermés, et la marque devait stimuler son activité tout en apportant de l'amusement à la maison.

Des kits de soirée dont le jeu à boire est un jeu de mime joué avec des pattes d'animaux conçues pour tenir une canette de Budweiser — les invités deviennent littéralement des animaux de soirée.

Les kits à domicile « Unleash Your Party Animal » contenaient des jeux de devinettes de type Heads-Up et des pattes d'animaux conçues pour tenir une canette ; deux films au style rétro, « Disco Wolf » et « Smiley Cat », ont été réalisés par Kan Wing Ho avec une esthétique de film chinois ancien, diffusés sur les réseaux sociaux et sur JD.

Après un pilote réussi à Chengdu, 4 000 packs se sont vendus en trois jours et la campagne a généré plus de 10 millions d'impressions sur les réseaux sociaux ; une version 2.0 sur davantage de canaux a été annoncée.

Fin 2020, Budweiser et Serviceplan Shanghai ont lancé une campagne sur les réseaux sociaux conçue comme une légère distraction face au confinement lié au Covid : des kits de soirée à domicile « Unleash Your Party Animal », accompagnés de deux films, « Disco Wolf » et « Smiley Cat », dépeignant l'invité de soirée sans inhibitions comme un loup qui se déhanche et un chat au sourire irrésistible.

Les jeux à boire des kits s'inspiraient du jeu de mime « Heads Up », avec une variante que Budweiser qualifiait d'unique : le jeu est livré avec des pattes d'animaux conçues pour tenir une canette de Budweiser, incitant les joueurs à libérer leur animal de soirée intérieur. Kan Wing Ho, group creative officer de Serviceplan Shanghai, a conçu les pattes — le « Home Party Animal World » — et réalisé les deux spots, qui arborent une esthétique rétro décalée inspirée des films chinois anciens.

Le Covid avait été « un coup brutal » pour une marque dont les consommateurs se retrouvent dans des restaurants, des bars karaoké et des boîtes de nuit, aussi Budweiser a choisi de fournir de vraies solutions pour les rassemblements à domicile plutôt que de simplement faire de la publicité. La campagne a été diffusée sur les réseaux sociaux et sur la plateforme de commerce en ligne JD. Après un lancement pilote réussi à Chengdu, 4 000 packs se sont vendus en trois jours, et la campagne a généré plus de 10 millions d'impressions sur les réseaux sociaux.

Le confinement a supprimé toute l'occasion sociale du produit — la réponse a été de reconstruire cette occasion à l'intérieur du foyer, et non de la pleurer.

Les pattes transforment un jeu à boire en un geste partageable et filmable : la marque devient les accessoires de la fête, et non son sponsor.

La vente des kits sur JD et les réseaux sociaux a converti directement l'idée en ventes — 4 000 packs écoulés en trois jours après le pilote de Chengdu.

L'esthétique rétro des films a donné à une marque mondiale de bière un ton résolument local et propice aux mèmes pour les fils sociaux chinois.

Quand l'occasion de votre produit disparaît, livrez l'occasion : des accessoires qui portent la marque jusque dans le foyer valent mieux que de la publicité sur le fait de rester chez soi.

Les kits ont épuisé leur première série et Ario Liu, brand manager de Budweiser, a déclaré que la marque attendait avec impatience une version 2.0 lancée sur davantage de canaux. Aucun autre résultat n'a été publié dans l'annonce.