Billboard Arabia transforme les paysages de la région MENA en vinyles — deux Grand Clio Music Awards

Billboard, le principal magazine musical mondial, entrait au Moyen-Orient mais y était quasiment inconnu, alors même que la région était le marché musical à la croissance la plus rapide au monde, avec une projection de 760 millions de dollars d'ici 2027. Pour conquérir les fans, la marque devait d'abord conquérir les artistes et les producteurs de la région.

Faire de la région elle-même l'artiste : transformer les données topographiques de cinq paysages en sillons de vinyle et en sample packs, afin que les producteurs créent des tubes à partir du son de leur terre.

SRMG Labs a transformé les données topographiques d'AlUla (Arabie saoudite), Tafilah (Jordanie), Tinghir (Maroc), la vallée de Kadisha (Liban) et Louxor (Égypte) en modèles 3D, a gravé les paysages sur 34 vinyles en édition limitée et a publié des sample packs numériques. Les vinyles ont été envoyés aux 100 meilleurs producteurs de la région, qui ont créé des morceaux originaux à partir de ces sons.

Plus de 150 morceaux ont été publiés à partir des samples, touchant plus de 68 millions de personnes sur les plateformes, avec 10 millions de portée organique sur TikTok, et Billboard Arabia est passé d'inconnu à première publication musicale de la région MENA. La campagne a remporté deux Grand Clio Music Awards et quatre Clios d'or en 2025, ainsi qu'un Bronze aux LIA.

Billboard, la bible américaine de l'industrie musicale, s'est lancé dans le monde arabe avec un problème : la marque était quasiment inconnue dans la région, alors même que le Moyen-Orient était le marché musical à la croissance la plus rapide, avec une projection de 760 millions de dollars d'ici 2027. Pour conquérir les fans, Billboard Arabia a décidé qu'il fallait d'abord conquérir les artistes et les producteurs de la région.

L'équipe de SRMG Labs a remarqué que les photos microscopiques des sillons de vinyles ressemblaient étonnamment à des paysages du Moyen-Orient, et s'est posé une question simple : quel son cela ferait-il de promener une aiguille dans les vallées de la région ? Ils ont collecté des données topographiques de cinq lieux emblématiques — AlUla en Arabie saoudite, Tafilah en Jordanie, Tinghir au Maroc, la vallée de Kadisha au Liban et Louxor en Égypte — et ont transformé ces paysages en modèles 3D gravés sur vinyle.

Le résultat fut « Sounds of the Land » : 34 vinyles en édition limitée envoyés aux 100 meilleurs producteurs de la région, accompagnés de sample packs numériques gratuits permettant à tout artiste d'expérimenter avec les sons de sa terre natale. Des géographes et des ingénieurs du son ont travaillé ensemble pour que la traduction des données soit fidèle, et les vinyles ont été placés directement dans les studios d'enregistrement.

La réponse fut un effet d'entraînement : plus de 150 morceaux ont été publiés à partir des samples, touchant plus de 68 millions de personnes sur les plateformes, avec 10 millions de portée organique sur TikTok à eux seuls. Le lancement a contribué à transformer Billboard d'un nom inconnu en première publication musicale de la région MENA, et la campagne a remporté deux Grand Clio Music Awards et quatre Clios d'or en 2025.

L'idée donne au public cible la paternité de la campagne : sa terre devient littéralement la musique, si bien que la fierté locale fait le travail de construction de la marque.

Cibler d'abord les 100 meilleurs producteurs a créé une adoption crédible — les fans ont suivi les artistes, pas la publicité.

Les vinyles ont rendu le concept physique et collectionnable, tandis que les sample packs numériques ont supprimé tous les obstacles à la participation.

La traduction des données en son est véritablement inédite et propre à la marque, si bien qu'aucun concurrent n'aurait pu copier le lancement sans paraître dérivatif.

Lorsque vous entrez dans une culture en tant qu'outsider, donnez à cette culture elle-même la paternité : transformer le terrain d'un lieu en matériau créatif confère une légitimité qu'aucune campagne importée ne peut revendiquer.

Les artistes et les producteurs ont continué à soumettre des morceaux bien après le lancement, et Billboard Arabia s'est associé à gamma. pour sélectionner et publier les meilleures soumissions tout au long de l'année. La campagne a aidé Billboard Arabia à devenir la première publication musicale de la région MENA et a alimenté les premiers Billboard Arabia Music Awards de la région, tandis que SRMG Labs a été nommé In-House Agency of the Year aux Clio Music Awards 2025.