AfriSam, 광고판을 건축 자재로 바꾸다 — 'Unwanted Sites', 2025 Loeries Gold 수상

남아프리카공화국에서는 200만 가구 이상이 플라스틱 시트, 폐목재, 골함석으로 지은 비공식 주거지에 살고 있다. 그곳에서 광고판 비닐은 단열재와 방수재로 귀하게 여겨지며, 정착지 인근의 광고판은 실제로 계속 뜯기고 있었다. 때로는 그 자재를 원하는 사람들이 철거되지 않도록 보호하기도 했다.

주민들이 이미 뜯어가고 있는 광고판 부지를 사들이고, 그 광고판이 주민들에게 비닐을 가져가라고 권하도록 했다. 비닐이 떼어질 때마다 교체함으로써 광고 인프라를 건축 자재로 바꾸었다.

AfriSam은 옥외광고 미디어 예산을 그 '원치 않는' 부지로 돌렸다. 광고를 위해서가 아니라 배포를 위해서였다. 거리 쪽을 향한 광고판에는 행동 촉구 문구가 실렸다. 즉 집을 보강하려면 비닐을 가져가라는 것이었고, 누군가 하나를 떼어갈 때마다 다시 채워졌다. 2026년에는 시멘트 1,000포대를 기부하고, 브랜드와 미디어 소유주들에게 잉여 비닐을 매립하지 말고 기부하라고 권했다.

이 캠페인은 2025 Loeries에서 미디어 혁신 부문 Gold와 오디언스 인사이트 부문 Bronze를 수상했고, 2025년 6월에는 Creative Circle First를 받았다. 언론 보도는 이를 광고 폐기물을 주거 공간으로 바꾸는 것으로 묘사했으며, 이는 업계 전체에 잉여 광고판 비닐을 기부하자는 호소로 확장되었다.

남아프리카공화국에서는 200만 가구 이상이 플라스틱 시트, 폐목재, 골함석으로 지은 비공식 주거지에 살고 있다. 비와 바람, 추위에 취약한 집들이다. 그 가구 중 많은 이에게 광고판 비닐은 사실상의 건축 자재가 되었고, 단열재와 방수재로 귀하게 여겨진다.

건축 자재 공급업체인 AfriSam은 비공식 정착지 인근의 광고판 부지가 실제로 계속 뜯기고 있다는 점을 인식했다. 때로는 그 자재를 원하는 바로 그 사람들이 철거되지 않도록 보호하기도 했다. 다른 이들이 문제로 본 곳에서 이 회사는 자신의 목적을 실행할 기회를 보았다.

AfriSam은 옥외광고 미디어 예산을 그 원치 않는 부지로 돌렸다. 광고를 위해서가 아니라 배포를 위해서였다. 거리 쪽을 향한 광고판에는 단순한 행동 촉구 문구가 실렸다. 즉 집을 보강하려면 비닐을 가져가라는 것이었고, 광고판이 떼어질 때마다 교체되어 광고 인프라가 끊임없이 보충되는 건축 자재 공급원으로 바뀌었다.

이 이니셔티브는 2025 Loeries에서 미디어 혁신 부문 Gold와 오디언스 인사이트 부문 Bronze를 수상했고, 2025년 6월 Creative Circle 어워드에서 First를 받았다. 2026년에는 확장되었다. AfriSam은 임시 구조물에서 더 영구적인 주택으로의 전환을 지원하기 위해 시멘트 1,000포대를 기부하고, 브랜드와 미디어 소유주들에게 잉여 광고판 비닐을 매립지로 보내지 말고 기부하라고 호소했다.

이 캠페인은 사람들이 이미 원하던 바로 그 자재를 사용했기에, 미디어 구매 자체가 제품이 되었다.

비닐을 교체함으로써 이 제스처는 연속성을 갖게 되었다. 일회성 기획이 아니라 스스로 보충되는 공급 라인이 된 것이다.

자선을 요청하는 대신 기존 예산을 용도 전환했기에, 자재 회사로서 그 목적이 신뢰성을 얻었다.

폐기물을 주거 공간으로 바꿈으로써 AfriSam은 덧붙여진 대의가 아니라 자신의 사업, 즉 건축에 관한 이야기를 갖게 되었다.

사람들이 당신의 인프라로 이미 무엇을 하고 있는지 살펴보라. 남들이 문제라고 부르는 행동이 채널이 될 수 있으며, 미디어 예산이 배포를 담당하게 할 수 있다.

Unwanted Sites는 2025 Loeries에서 미디어 혁신 부문 Gold와 오디언스 인사이트 부문 Bronze를 수상했고, 2025년 6월 Creative Circle First도 받았다. 언론 보도는 이를 광고 폐기물을 주거 공간으로 바꾸는 것으로 묘사했다. 2026년 AfriSam은 더 영구적인 주택을 위해 시멘트 1,000포대를 기부하고, 브랜드와 미디어 소유주들에게 잉여 광고판 비닐을 매립하지 말고 기부하라는 공개 호소를 발표했다. 가져간 광고판의 수는 공개하지 않았다. 미디어 예산으로 건축 자재를 사람들의 손에 쥐여주는 이 모델은 목적 지향적 OOH의 템플릿이 되었다.